••• Von Oliver Vogel
WIEN. Konsumentenzentriertes Marketing ist für alle Marketer ein aktuelles Thema, da die Konsumenten von heute effizient und effektiv erreicht werden müssen. Dabei geht es um gezielte Ansprache und wirksame Contentbereitstellung unter Einsatz von Daten. Mit den aktuellen Rahmenbedingungen des Werbemarkts Österreich, den Organisationsstrukturen sowie Agenturstrukturen ist es jedoch fast unmöglich, konsumentenzentriertes Marketing wirklich erfolgreich umzusetzen.
Rahmenbedingungen
Kulturell bedingt, ist der „Markt Österreich” im Umgang mit neuen Geschäftsfeldern, wie zum Beispiel Daten, zurückhaltend bis abwartend. Zudem verabsäumt es die Politik, die nötigen Rahmenbedingungen für einen zukunftsträchtigen Wirtschaftsstandort Österreich in der Abgrenzung zu Google, Facebook, Amazon, Alibaba und Co zu schaffen.
Darüber hinaus sind die existierenden Organisationsstrukturen in vielen Fällen hinderlich, weil sie keine gemeinsame konsumentenzentrierten Ausrichtung erlauben, sondern sich eher in Abteilungen wie IT und Marketing mit dem klassischen Silodenken gegenseitig im Vortrieb behindern. Das Management vertraut in vielen Fällen zudem alten und gelernten, jedoch überholten Mustern und Erfolgsrechnungen.
Eines dieser vorherrschenden Muster ist, dass Reichweite immer noch die beste Lösung für mehr Kundenkontakte, Leads oder auch Verkäufe ist. Leider verharren auch manche unserer Mitbewerber in der Werbewirtschaft in diesen Beratungsmustern, anstatt über den Tellerrand zu blicken und neue Wege zu gehen und neue Technologien einzusetzen.
Bestehende Hürden verstehen
Nun aber zu den Herausforderungen der Werbetreibenden. Um die jeweiligen Fragestellungen und Hürden besser zu verstehen, werden die im Folgenden Unternehmen in zwei Kategorien unterteilt:
A. Marketer, die schon vor der DSGVO-Verordnung mit Daten gearbeitet haben, keine Berührungsängste haben und Daten für sich und ihre Kommunikation mit dem Konsumenten nutzen, um Mehrwerte zu generieren.
B. Marketer, die jetzt den Mehrwert von Daten erkennen und diese auch nutzen wollen, aktuell jedoch nicht wissen, welchen ersten Schritt sie setzen müssen.
Die Marketer der Gruppe A setzen zum Großteil Marketing-Automatisierungslösungen beispielsweise von IBM, Salesforce und Emarsys ein.
Die erste Unsicherheit im Umgang mit Daten oder die Gewährleistung der Datensicherheit ist somit überwunden. Diese Gruppe erreicht bereits, dass die Kommunikation der Newsletter, Website, App und vereinzelt auch der Display Banner im Sinne eines Omnichannel-Erlebnisses und verhaltensbasiert ausgesteuert wird.
Die Problematik dieser Entscheider besteht nun zum einen in den steigenden Kosten der Werbemittelproduktion sowie der riesigen Datenmenge, die pro Tag über das Konsumentenverhalten gesammelt wird. Es werden neue Ressourcen benötigt, um daraus die nötigen Insights für Markenführung, Customer Journeys, Mediaplanung und Kreation aufzubereiten.
Die Gruppe B sind wiederum Marketer, die sich bis dato noch nicht an das Thema datengetriebenes Marketing getraut haben oder über Standardlösungen von Google versucht haben, eine Basisanalyse der Werbemaßnahmen zu organisieren.
Datenbasierte Steuerung
Heutzutage reicht es nicht mehr nur aus, diese Entscheider mit einer Aufzählung von Mehrwerten zu überzeugen – vielmehr muss die Dringlichkeit dieses Themas aufgezeigt werden. In den nächsten zwei bis drei Jahren werden viele neue Medien nur noch datenbasiert angesteuert werden können. Ohne eigene Datenbasis haben Unternehmen zukünftig einen wirklichen Wettbewerbsnachteil, und es wird nahezu unmöglich, gegen datengetriebene Unternehmen am Markt zu bestehen.
Oliver Vogel ist Geschäftsführer der Dialogschmiede.
