••• Von Paul Christian Jezek
WIEN. Verglichen mit anderen europäischen Staaten, ist Österreich ein klassisches Out of Home-Land: Mit einem durchschnittlichen Marktanteil von rund 5,5% hält sich Out of Home trotz Aufkommens neuer Medien wie Online, Mobile, etc. seit Jahren stabil.
Das liegt in erster Linie an der hohen Flexibilität und Innovationsbereitschaft der Branche. Aus klassischen Plakatgroßflächenanbietern sind Urban Media-Unternehmen geworden, die eine breite Palette von Medien, Trägern und Inszenierungsmöglichkeiten im öffentlichen Raum bieten.
Parallel zur Transformation des Out of Home-Markts hat sich der Open Space als öffentlicher Raum deutlich verändert: zum klassischen Kommunikations- und Interaktionsraum. Dazu kommt die Bündelung in den Städten und Agglomerationen. Und: Unsere Städte wachsen überdurchschnittlich rasch, Wien wird im Jahr 2029 bereits eine 2-Millionen-Stadt sein, jährlich kommen netto 30.000 bis 35.000 Menschen hinzu. Ähnlich verhält es sich mit dem Agglomerationsgürtel rund um Wien, und auch Graz, Linz, St. Pölten, Salzburg, Klagenfurt, Innsbruck und die Vorarlberger Industriezone wachsen weiter.
Steigende Umsätze
Im Vorjahr setzte die österreichische Out of Home-Branche – ohne Politwerbung und Social Media-Aktivitäten – ein Gesamtvolumen von 228 Mio. € um. Innerhalb der Werbeträger hat das klassische Papiergroßflächenplakat immer noch eine bedeutsame Stellung, wird aber laufend um- bzw. abgebaut und qualitativ aufgewertet: Beleuchtungen, Monostellen oder Umbau in Rolling Boards und andere digitale Werbeträger. Die Desinvestition und das Upgrading im klassischen Papierplakat gehen weiter; seine Funktion als Begleit- medium und flächendeckender Eyecatcher wird es dank gestiegener Mobilität auch in kleinstädtischen und ruralen Gebieten aber nie verlieren.
Die digitale Dimension
Parallel zur analogen Portfolio-Erweiterung der vergangenen Jahre – City Light, Rolling Board, Wartehallen, in Architektur eingebundene Vitrinen, Megaboards und Großflächenwerbung, Fassadenspiegelung, Total Branding im Transport Media, Ausweitung der U-Bahn- und Bus-Werbung, Upgrading der Bahnwerbung – hat sich die digitale Realität bereits festgesetzt. Das sekundenschnelle, formatunabhängige „Out of Home-Poster” birgt den Vorteil der Multimedialität, des exakten Einsatzes und der flexiblen Anpassung an jegliche Werbeträger in sich. Und: Digitalität ist die Brücke zum Virtuellen, zum Web und zu Mobile Advertising-Kampagnen.
Digitale Dimensionen im Out of Home garantieren die Interkonnektivität und die Konvergenz zu anderen, in den letzten Jahren populär gewordenen Medien und Werbeträgern. Die Interaktion zwischen Out of Home, Smartphone, Handheld, aber vor allem die Eigenmedialität im Sinne von Narrationen im öffentlichen Raum sind die großen Assets der neuen digitalen Ära. 2013/14 wurde die digitale „Benchmark-Station” Stephansplatz eröffnet: Der Mix aus digitalem Advertising, klassischem City Light und Großfläche, Rolling Board und digitalen bewegten Animationen hat neue Frequenz- und Kontaktmöglichkeiten geschaffen und die Aufmerksamkeitswerte deutlich erhöht.
Jetzt geht’s lo-o-o-s
Ab Dezember gibt es an der Mariahilfer Straße, die zur Begegnungszone umgewidmet wurde, die ersten digitalen Inszenierungen „über der Erde”. Sukzessive werden digitale Angebote in den Landeshauptstädten Graz und Salzburg, und später in den weiteren Städten, realisiert.
Ab 2016/17 kann man dann die österreichische Out of Home-Landschaft als durchdigitalisierte Advertising-Welt buchen. Analog und digital sind dabei kein Widerspruch, sondern eine Synergie: Die klassischen urbanen und semiurbanen Werbeträger wie City Light und Rolling Board, Megaboards an Autobahnaus- und -einfahrten, mobile und multifunktionale Inszenierungen in den Städten sind weiterhin die Assets des Out of Home-Segments.
Seitens der Werbe- und Marketingwirtschaft werden ganzheitliche Lösungen wie etwa thematische Inszenierungen von U-Bahn-Stationen (Station Branding), Koordination von Rolling Board, City Light, drehbaren, hinterleuchteten Rundsäulen oder Vitrinen bevorzugt. Die Harmonisierung der Aushangzeiten und die flächendeckende Präsenz in allen Zentren Österreichs kommen positiv hinzu.
Attraktivere Bahnhöfe
Die Interaktion zwischen dem rasch wachsenden Transport Mediasegment (Bahn, Bus, U-Bahn, etc.) und klassischem Out of Home, angesichts der steigenden Bedeutung des öffentlichen Nahverkehrs, der jedes Jahr Rekordpassagierzahlen ausweist, ist schon realisiert.
So entstehen auch neue Fokuspunkte und Traffic-Points an Bahnhöfen, die in den vergangenen Jahren in Österreich großzügig aus- oder umgebaut wurden, und mittlerweile einen Mix aus Bahnhof, Kommunikationszentrum, Shopping-Mall und Freizeit-Mall darstellen, was deren Attraktivität deutlich erhöht.
Dazu kommt der Aufbruch des Out of Home is „Indoor”: „Außenwerbung” in großen Shopping-Malls und überdachten Freizeitzentren, in den großen Bahnhöfen und an USP-trächtigen Outlets.
Die Flughäfen „kommen”
Einen neuen Aufschwung erlebt angesichts der erhöhten globalen Mobilität (auch) das Airport-Advertising, in dem die französische Mutter der Gewista, JCDecaux, Vorreiter und Weltmarktführer ist.
Airports sind die Synapsen der globalen Mobilität – nicht nur als Ab- und Anflugzentren, sondern auch als Meeting- und Konferenz-Zentren bzw. Shopping-Malls bis hin zu Gastro- und Hotellerie-Zentren. Die Transformation des Out of Home-Marktes setzt sich fort!
