••• Von Werner Schediwy
WIEN. Wollen wir nicht alle das Gleiche? Konsumenten hassen Spam und unpassende Ansprache, während Marketer laufend darauf bedacht sein müssen, die Effizienz der eingesetzten Budgets zu optimieren. Gleichzeitig wachsen fast täglich die Möglichkeiten der Medienausspielung und -formate. Schließen sich diese Anforderungen gegenseitig aus? Wohl kaum. Mehr denn je sind aber Kommunikationsfachleute gefordert, den Weg des Konsumenten zu erkennen, Verhalten zu verstehen und den Dialog mit geeigneten Mitteln zu „bespielen”.
Die Customer Journey beschreibt dabei den Weg eines Verbrauchers über die unterschiedlichen Kontaktpunkte mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung bis zum Kauf. Die Herausforderung stellt sich in der Analyse, welchen Beitrag die unterschiedlichen Touchpoints zum Erfolg einer Werbekampagne oder eines konsumentenzentrierten Dialogs geleistet haben.
Marketing-Sehvermögen
In den Customer Journey-Analysen werden zunehmend die Wirkungszusammenhänge zwischen Werbekanälen und Kontaktpunkten aufgedeckt. In der Folge können Marketing- und Vertriebsstrategien kundenorientiert ausgerichtet und Optimierungspotenziale abgeleitet werden. Customer Journey-Analysen steigern also die Marketingeffizienz, sind aber im Online-Medienbereich nur mit anonymen oder pseudonymisierten Daten möglich.
Die vollständige Erfassung der Customer Journey eines Verbrauchers ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Denn Konsumenten benützen unterschiedlichste Endgeräte und verwenden eine Vielzahl an Seiten, Netzwerken und Portalen, um sich zu informieren. Und sie werden mit den unterschiedlichsten Werbeformen angesprochen. Dabei werden Display-, Video- und Content Advertising oft über verschiedene Technologien ausgespielt.
Erst durch den zusätzlichen Einsatz einer Customer Data Platform (CDP) gelingt nun dem werbetreibenden Unternehmen, durch das Tracking der eigenen Website, der mobilen App oder des Newsletterverhaltens eigene First Party-Daten zu generieren und in einer eigenen Datenbank zu speichern. Damit wird es möglich, eigene Kunden und Interessenten wesentlich besser zu verstehen, da durch die Verschränkung mit eigenen Kauf- oder CRM-Daten ein klares und prägnantes Bild vom Kunden gezeichnet werden kann.
Relevanz steht im Mittelpunkt
Auf Basis dieser Echtzeit-Profile können wiederum Online-Werbemittel anhand passender Parameter automatisiert und zielgerichtet ausgesteuert werden, sodass digitale Werbung eine vorab definierte Audience erreicht und Streuverluste reduziert werden. Durch diese Erweiterung auf Unternehmerseite wird die Wirkung beziehungsweise Response der Kampagne erhöht. Der Vorteil für Nutzer ist, dass sie in höherem Maße für sie relevante Ansprachen erhalten.
Beide Seiten profitieren
Durch die Verknüpfung von First- mit Third Party-Daten entsteht erstmals ein umfassendes Bild zum Verhalten der jeweiligen Kunden. Retargeting, Behavioral Targeting beziehungsweise Predictive Behavioral Targeting erweitern die relevanten (!) Kontaktmöglichkeiten entlang der Customer Journey. Durch ein look-alike Modelling können passende Interessenten im Netz gezielt gefunden und angesprochen werden. Retargeting begleitet die Verbraucher nach dem Besuch auf der unternehmenseigenen Website weiter. Personalisierte oder individualisierte Veränderungen der eigenen Website bei einem neuerlichen Besuch schaffen letztendlich mehr Relevanz.
Werner Schediwy, GF von Droidmarketing und TwynMedia.
