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Wenn die Realität die ­Retail-Buzzwords einholt © APA/AFP/Christophe Archambault
© APA/AFP/Christophe Archambault

Redaktion 23.11.2018

Wenn die Realität die ­Retail-Buzzwords einholt

Multi-Channel, Cross-Channel, Omni-Channel … Zwei Expertinnen verraten, was wirklich schon alles möglich ist.

Globalisierung und Digitalisierung sind Fluch und Segen für Handel und Markenindustrie. Das Gerangel um gute Platzierungen in den Wertschöpfungsketten wird zunehmend mit harten Bandagen geführt. Expertise ist gefragt wie selten zuvor. ­medianet führte dazu ein Gespräch mit Doris Glatt, Managing Director der Y&R-Unit Labstore Vienna, und Gwen Morrison, CEO der WPP-Unit The Store, Nord- und Südamerika.

Gwen Morrison beschäftigt sich seit Jahren intensiv mit diesem Thema. The Store („WPP’s Global Retail Practice”), Tochter der weltgrößten Werbeholding WPP, verknüpft und vernetzt das Wissen des Konzerns aus 3.000 Büros in über 100 Ländern. „Jenes Wissen, das im Retail-Bereich den Wandel antreibt”, präzisiert Morrison.
Der Sektor sei in den vergangenen Jahren einem rasanten Transformationsprozess unterworfen gewesen: „Die Wirtschaftskrise 2009 hatte dramatische Auswirkungen. Die Umsätze gingen zurück; die Leute hörten auf, Geld auszugeben.” Die gute Nachricht: In dieser Phase des Stillstands war plötzlich Zeit vorhanden, um über Technologien und Innovationen nachzudenken.

„The Human Touch”

Genau das, so Morrison, sei die Aufgabe von The Store – sich anzusehen, was sich ändert, welche Entwicklungen es gibt, welche innovativen neuen Formate entstehen. Morrison: „Wir sehen uns sowohl die menschliche Seite an, das Verhalten der Käufer, als auch die technologischen Zukunftstrends – und dann teilen wir diese Erkenntnisse in Bezug auf die Best Practices.”

Ein hochinteressantes Entwicklungsfeld bleibt die Konvergenz von Content und Commerce. Es kommt online zu einer Verquickung von redaktionellem Inhalt und Kaufverhalten. Das verändert den Zugang der Markenverantwortlichen zur Werbung in klassischen Medien – und jenen der Medien zur inhaltlichen Gestaltung.

Neue Shopping-Rituale

„Auch Social Commerce ist ein Riesenthema”, so Morrison, „und daraus entwickeln sich neue Shopping-Rituale über alle Plattformen und Gerätetypen hinaus.” Diese neuen Rituale gehen weit über Features wie Bewertungen oder Kommentare hinaus. Die Verschmelzung von Content und Commerce im Seamless Shopping, der nahtlosen Customer Experience über alle Kanäle hinweg, eröffnet völlig neue Möglichkeiten. Morrison: „Ein Beispiel: Sie lesen im Kulinarik-Teil der New York Times online ein Rezept für Zucchinispaghetti. Um dieses Gericht zuzubereiten, brauchen Sie ein bestimmtes Küchengerät. Sie klicken also auf das Bild und landen auf der Website eines Bloggers, der in einem Video vier Exemplare eben dieses Geräts testet – und eines davon empfiehlt … Diese Marke kommt in diesem Fall völlig ohne klassische Werbung aus.”

„Dennoch und obwohl Content wirkt”, sagt Morrison, „haben wir von The Store lange Zeit mit einem Unternehmen wie Walmart darüber diskutiert, auch redaktionelle Inhalte auf deren Website aufzunehmen. Warum? Weil Walmart der Meinung war, dass diese Inhalte nur vom Kauf ablenken.” Die Wahrheit aber sei: Guter Content sei ein Schlüsselfaktor dafür, den Käufer Erfahrungen machen zu lassen, seine Entdeckerlust zu befriedigen und die Produkte mit Emotionen aufzuladen.

Ein Wachhund für das Börsl

An Ideen im Tech-Bereich mangelt es jedenfalls nicht: „Wallet.AI” (wallet.ai) wurde von einem Start-up in San Francisco entwickelt, um den User bei seinen finanziellen Entscheidungen zu unterstützen. Ein, sofern die Datenbasis ausreicht, klug agierender „Wachhund”, der Shoppingexzesse verhindern soll. „Spire” (spire.io) wiederum ist ein Medtech-Wearable, das misst, ob der Nutzer gerade entspannt ist oder gestresst.

KI statt Bauchgefühl

„pplkpr” („people keeper”; pplkpr.com) managt per Smartwatch die Sozialkontakte: Es misst, wie man auf Menschen reagiert, denen man begegnet, analysiert diese körperlichen Reaktionen und gibt Empfehlungen ab. Wen sollte man öfter treffen, wen sollte man meiden? Kombiniert man solche Tools mit dem Erlebnis in einem stationären Shop, dann ließen sich daraus weitreichende Schlüsse ziehen.

Eine noch radikalere Lösung für jene, denen die Geldbörse zu locker sitzt, ist „iBag” (www.finder.com/ibag): Die programmierbare Handtasche sperrt sich bei Shoppen einfach zu, wenn die Kreditkarte am Limit ist. Morrison: „Dann ist Schluss mit Impulskäufen.” Auch Amazon sei ein Unternehmen, das schon genügend Daten gesammelt hat, um „intuitiv” Schlüsse auf das Einkaufsverhalten der Nutzer zu ziehen. Artikel, die man mit hoher Wahrscheinlichkeit demnächst bestellen wird, stehen schon im nächsten Verteilzentrum bereit.

„Mutige Entscheidungen”

Aber um diese neuen Territorien zu erforschen, braucht es entsprechende Kompetenzen: Ein Unternehmen, das seit Jahren im gewohnten Fahrwasser unterwegs ist, kann nicht von einem Tag auf den anderen den Kurs wechseln.

„Diese Transformation ist für Retailer wie auch für die Markenindustrie eine große Herausforderung”, erklärt Doris Glatt. „Man muss sich auf den Wandel einlassen, eine Strategie finden, die gewohnte Unternehmenskultur gezielt challengen und mutige Entscheidungen treffen.” Zu bedenken sei, „dass die verschiedenen Units, egal ob bei großen oder kleinen Unternehmen, abgestimmt in die gleiche Richtung navigieren und das gleiche Ziel verfolgen – das ist für das gesamte Team eine Herausforderung”.

Shops? Nicht zum Einkaufen …

Ob es in 50 Jahren den stationären Handel noch geben wird? „Natürlich”, sagt Morrison, „aber die stationären Läden werden ganz andere Funktionen erfüllen. Was ist der Hauptgrund, warum Menschen in Geschäfte gehen? Es ist der soziale Aspekt: Unterhaltung, sich mit Freunden treffen, Kaffee trinken. Außerdem will man vielleicht nicht zwei Tage warten, bis Amazon liefert, sondern den Artikel jetzt gleich anfassen und mitnehmen.”

Der stationäre Shop wird zum Experience Center, der Einkauf eine spannende Customer Journey – wie es etwa Apple demonstriert. Es geht nicht um den Verkauf, sondern um die „Apple Experience”. „Oder Amazon Go, die kassenlosen Shops von Amazon”, sagt Morrison. „Ich habe noch nirgendwo so viele glückliche Menschen gesehen wie bei Amazon Go. Niemand steht gestresst an der Kasse. Und ich habe mich gefragt, ob das auch mit dem Personal zu tun hat. Anstatt zu kassieren, haben die Mitarbeiter Zeit, sich mit den Kunden auseinanderzusetzen. Das gilt auch für McDonald’s: Die neuen Bestellterminals haben den Effekt, dass die Mitarbeiter zwischendurch eine Runde durch das Restaurant drehen können, nur um die Kunden zu fragen, ob alles in Ordnung ist. Das ist ein neuer Human Touch. – nicht nur mehr Effizienz.”

Kenne deinen Kunden

Diese Entwicklungen träfen nicht nur für global agierende Großkonzerne zu, sondern auch für Klein- und Mittelbetriebe. Morrison: „Gerade vom typisch europäischen Familienunternehmen kann man viel lernen: ‚Know your Customer'. Der kleine Händler ist oft ein wichtiger Teil der Community, der Nachbarschaft, er kennt seine Kunden – und deren Wünsche. Dieses Wissen muss sich ein Großer erst mühevoll aus seinen Daten ziehen.”

Ignorieren ist zu wenig

Welche Empfehlungen sie aussprechen kann? Glatt: „Der Handel verändert sich rasend schnell, und das Wichtigste ist, das Heft in die Hand zu nehmen und die neuen Möglichkeiten zu nutzen – auch ohne ein fertiges Zukunftskonzept. Man muss den Konsumenten vor Augen haben, die eigene Zielgruppe – und sich fragen: Was will er, was wünscht er sich?” – „Und dann muss man es durchziehen”, ergänzt Morrison. „Alle großen Innovatoren sind auch Leidenschaftsmarken. Die Zauberformel ist ‚Purpose and Passion'.” (cr/sb)

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