Gastkommentar ••• Von Michael Brandtner
REDUZIERT. Viele Unternehmen werden heute von einer „Mehr-ist-mehr”-Strategie getrieben: Mehr Produkte, mehr Service, mehr Vertriebswege und natürlich mehr Preisaktionen. Nur, wenn man sich viele der großen und ganz großen Markenerfolge ansieht, beruhen diese auf der genau gegenteiligen Strategie. Ein sehr gutes Beispiel dafür ist die Marke Ikea, deren Gründer Ingvar Kamprad kürzlich im Alter von 91 Jahren verstorben ist.
Den Kunden etwas wegnehmen
Als Kamprad im Jahr 1943 Ikea gründete, verkaufte er jede Menge verschiedener Artikel wie etwa Kugelschreiber, Brieftaschen, Bilderrahmen, Tischdecken, Uhren, Streichhölzer, Schmuck oder Nylonstrümpfe. Mit dem ersten Ikea-Katalog im Jahr 1951 kam nicht nur die volle Konzentration auf Möbel, er nahm den Kunden sogar noch viel mehr weg: So mussten sich die Ikea-Kunden selbst bedienen; sie mussten zudem auch noch die Möbel selbst abholen und dann mussten sie diese daheim auch noch selbst zusammenbauen.
Kann man noch weniger kundenorientiert sein? Aber mit dieser Idee der „Selbstbaumöbel” schaffte er nicht nur eine klare Differenzierung zum Wettbewerb, er legte so auch den Grundstein für den zukünftigen Erfolg. So kennt heute seine Möbel auf dieser Welt so gut wie jeder, und Ikea ist mit einem Umsatz von rund 34 Milliarden Euro und weltweit 355 Standorten die größte Möbelhauskette dieser Erde.
Jobs, Dyson und Lauren
„Was können wir den Kunden noch bieten”, ist heute die übliche Frage im Marketing. Viel besser wäre es aber, zu fragen: „Was können wir à la Kamprad weglassen, um so den Kunden etwas gänzlich Neues zu bieten?”
Steve Jobs nahm den Kunden die Tastatur weg, um so mit dem iPhone das erste Nur-Touchscreen-Smartphone zu schaffen. James Dyson nahm den Kunden den klassischen Staubsaugerbeutel weg, um so den ersten „beutellosen” Staubsauger, der niemals an Saugkraft verliert, zu kreieren. Mark Lauren nahm den Fitnessjüngern die Geräte weg, um mit „Fit ohne Geräte” einen Weltbeststeller zu landen. Ryanair nahm den Kunden die Business- und First-Class weg, um die „Schweineklasse” zum Diskont-Prinzip zu machen. Was können Sie Ihren Kunden wegnehmen, um eine starke Marke zu bauen? Genau das könnte im Jahr 2018 die entscheidende Frage zum Erfolg sein.
