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Employer Branding ist kein Wettrennen © Panthermedia.net/Pressmaster
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Redaktion 12.06.2020

Employer Branding ist kein Wettrennen

Es braucht gerade in schwierigen Zeiten Mut und Zeit für eine kritische Analyse der eigenen Strategie.

••• Von Helga Krémer

Es werden Benefits geboten, auch die Bezahlung ist überdurchschnittlich. Und dennoch – viele Bemühungen junge Talente für das eigene Unternehmen zu gewinnen, zeitigen oft überschaubare Erfolge. Warum eigentlich? Um diese Frage zu klären, wurde das ursprünglich analog geplante Strategie Austria-Event beim dreimaligen Great place to work-Gewinner willhaben kurzerhand in die digitale Welt verlegt. „Ganz im Sinne des diversen Austausches zum Thema Strategie werden wir auch in Zukunft das Zuhause aller Strateginnen und Strategen sein – ganz gleich ob, analog oder digital”, sagt Strategie Austria-Präsidentin Jana David-Wiedemann.

Speaker und Gäste waren sich einig: Der Markt ändert sich – in Krisen und in Nichtkrisenzeiten –, es braucht mehr Mut und Zeit für eine kritische Auseinandersetzung mit der eigenen Employer Branding-Strategie.

Expertenmeinungen

Der Kampf um die Young Potentials am Arbeitsmarkt ist groß, gefochten wird oft mit mäßig brauchbaren Mitteln.

Wolf Reiner Kriegler, Founder & CEO von der Deutschen Employer Branding Akademie, plädiert für eine „Effektivität der Ehrlichkeit” – dabei fordert er in seiner Keynote Unternehmen auf, mehr Mut zu zeigen, wenn es um klare Haltung und Werte geht.
Aus der Sicht von Lucas Amadeus Unger, Vorstandsmitglied von Strategie Austria und Experte für Employer Branding, ist eine ganzheitlich begriffene Unternehmensstrategie und das Überwinden von Silodenken für den künftigen Erfolg von Unternehmen essenziell: „Sich ernsthaft mit dem Thema Employer Branding auseinanderzusetzen, erfordert Zeit und Mut, sich einem Strategieprozess zu stellen. Wer auf diese Weise die gemeinsame Identität stärkt und diese klar nach innen und außen kommuniziert, der wird sich über vielversprechende Matches zwischen Unternehmen und Potentials freuen.”
Auch für Barbara Pertl, Employer Branding Spezialistin bei Jobs & Karriere von willhaben, ist eine langfristige Arbeitgebermarkenstrategie und das Finden von individuellen Employer Branding-Lösungen eine Herzensangelegenheit: „Mein ganz persönliches Anliegen ist es, in Österreich die Employer Branding Community zu stärken und weiter auszubauen. Deswegen sind Experten-Veranstaltungen wie diese von Strategie Austria so wichtig.”
medianet bat anschließend zum virtuellen Interview.


medianet:
Wofür braucht man Employer Branding?
Wolf Reiner Kriegler: Die meisten würden jetzt sagen, für mehr Bewerbungen. In Zeiten des zunehmenden Fachkräftemangels nachvollziehbar, aber grundfalsch. Wer antwortet, es geht um mehr passende Bewerbungen, liegt schon etwas richtiger.

Ein profiliertes, unterscheidbares Arbeitgeberbild zielt auf Klasse statt Masse. Doch wer nur nach außen schaut, nutzt nicht die sehr viel größeren Wirkungspotenziale von Arbeitgebermarkenbildung: Wer es richtig macht, der arbeitet vor allem nach innen. Der investiert in Identität, Werte und Kultur. Und wird erleben, dass das Plus an Identifikation, das die eigenen Mitarbeiter dann spüren, zu mehr Commitment und Leistungsbereitschaft führt. Und das bringt, das liegt auf der Hand, am Ende des Tages mehr wirtschaftlichen Erfolg.


medianet: Was sind die Wegpunkte zu einer starken Employer Brand?
Kriegler: Leitbild, Unternehmensidentität und Organisationskultur sind das Substrat, aus welchem eine Arbeitgebermarke wächst. Wer dort nicht beginnt, der macht am Ende nur Personalmarketing.

Gewürzt mit Strategie und Zielen, wird die Arbeitgebermarke zu einem Instrument der strategischen Unternehmensführung. Sie gibt Geleit, sie schenkt den Menschen unbezahlbare Orientierung auf dem Weg in eine gewünschte Zukunft. Fast jedes Employer-Branding-Projekt, das wir betreuen, steht heutzutage im Kontext von Veränderung oder hat kulturelle Transformation direkt als Ziel.


medianet:
Apropos Substrat – ist Employer Branding ein einmaliger Aufwand oder eher ein ständig umhegtes Pflänzchen?
Lucas Amadeus Unger: Zweiteres, Employer Branding ist als Prozess zu verstehen. Ein professionell aufgesetzter Strategieprozess ist in vier bis sechs Monaten gut umsetzbar. Bis eine Arbeitgebermarke jedoch Strahlkraft entwickelt, dauert es wesentlich länger.

Die Ausarbeitung einer Employer Value Proposition legt das Fundament, das in weiterer Folge mit Leben gefüllt werden will. Ob Recruiting-Kampagne, Mitarbeiter-Events, Arbeitswelten, Weiterbildungsprogramme oder Leitlinien für Führung und Zusammenarbeit – das Markenversprechen kommt auf unzähligen Ebenen zum Tragen oder eben nicht.
Ob aus der Summe der gesetzten Maßnahmen eine lebendige Arbeitgebermarke entsteht, entscheiden die (potenziellen) Mitarbeiter.


medianet:
Was sind die Employer Branding-Kardinalfehler?
Unger: Fehlende Strategie. Viele Unternehmen investieren viel Energie und Geld in die Implementierung einzelner Personalmarketing-Maßnahmen, anstatt zu Beginn das so wichtige strategische Fundament zu legen.

Fehlendes internes Commitment. Wenn Verantwortlichkeiten und Involvement zu Beginn eines Prozesses nicht sauber definiert sind, können Silodenken und Stellvertreterkonflikte entstehen, bei denen das Thema Employer Branding dann unter die Räder kommt.
Und genauso falsch ist der Fokus auf Benefits statt auf Werte: Die täglich erlebbare emotionale Identität eines Unternehmens ist weitaus mächtiger als der nächste Mitarbeiterbenefit. Wer ausschließlich auf Benefits setzt, befindet sich außerdem in einem Wettrüsten, das auf lange Sicht nicht zu gewinnen ist.


medianet:
Ab welcher Unternehmensgröße macht Employer Branding Sinn?
Kriegler: Früher haben nur die größeren Firmen investiert, ab 500 Mitarbeiter. Heute ist das völlig anders. Sinn macht das eigentlich für jede Organisation, in der mehr als drei Menschen aufeinandertreffen und eine zielführende Gemeinschaft bilden.

Denn zu klären ist immer das Gleiche: Wer sind wir, wo wollen wir hin, wer passt zu uns, was macht uns besonders?

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