Mit innovativen Allianzen eine Marke neu beleben

••• Von Dinko Fejzuli und Georg Sander

Etwas Neues – das wollte Toyota, als der C-HR vorgestellt wurde. Warum? Das Fahrzeug wirkt ganz anders als die verlässlichen, braven Toyota der letzten Jahre. „Wir wollten aus der grauen Mitte heraus”, blickt Norbert Gall, Head of Marketing bei Toyota Frey Austria, auf diese Zeit zurück.

Die Agentur PKP BBDO war der Partner, der dieses „Heraus aus der grauen Mitte” umsetzen sollte. Toyota plante, sich mit dem C-HR neu zu positionieren und gemeinsam mit der Agentur noch nicht ausgetretene Wege zu beschreiten.
„Wir wollten das volle Potenzial des Neuen ans Licht bringen und über diese Kraft etwas für die Marke tun”, sagt Jana David-Wiedemann, zuständig für Geschäftsführung und strategische Planung bei PKP BBDO.
Dazu fehlte natürlich noch ein Mosaikstein: Um das neue Image zu transportieren, kamen schnell die Influencer vom Modelabel TrueYou ins Spiel. Aber alles der Reihe nach …

Zeit für etwas Neues

Im Jahr 2014 wurde das Modell C-HR auf dem Autosalon in Paris erstmals als Concept Car vorgestellt, 2016 im Herbst folgte schließlich der Pre-Launch. Das Modell, ein Crossover aus SUV und Coupé, sollte für den japanischen Autoriesen ein Gamechanger sein. Bisher stand der Weltkonzern aus Japan eben für die Mitte, als Vorreiter in Sachen alternativer Antriebe waren die Autobauer aus dem Fernen ­Osten ohnedies bekannt.

„Es war so, dass Toyota sehr gute Autos baut, aber die Autos waren nicht sexy”, bringt es Gall auf den Punkt und definiert den Ausgangspunkt, an dem die Kampagne ansetzte. Gall selbst wechselte quasi rechtzeitig zum Kampagnenstart zu Toyota Frey Austria und fand in PKP BBDO die richtigen Verbündeten. „Die Herausforderung war es, das ­Potenzial des Autos richtig auszuspielen”, so David-Wiedemann.

Influencer-Marketing

Heidi Kramess, Senior Consultant, erinnert sich an die ersten Meetings: „Ich habe den Kunden mit dem Einstieg von Norbert Gall übernehmen können. Im Zuge des Planungsbriefings kam der Impuls, mit Influencern zu arbeiten. Die Frage war, was für Toyota sinnvoll ist. Also haben wir junge Marken gescreent und sind sehr schnell bei TrueYou gelandet.”

Das Thema Influencer, so ihre Kollegin David-Wiedemann, werde „viel diskutiert, es wird viel ausprobiert – in diesem Fall war das der richtige Weg”.
Über eine Mitarbeiterin kam der Kontakt zustande, und für das Wiener Label war es eigentlich „gar keine Frage”, ob man mitmachen wollte oder nicht. „Unser Motto ist: Steh zu dir selbst – TrueYou. Dieses Auto sieht objektiv gut aus, passt zu unserer Mode, unserem Auftreten und Stil”, sagt Ilja Jay Lawal, Geschäftsführer von TrueYou. „Der C-HR ist ein Auto, das ich, bevor ich Toyota in den letzten zwei Jahren kennengelernt habe, aber niemals mit Toyota assoziiert hätte.”

Authentizität

Ein Image neu zu definieren, ist keine leichte Sache. Das wussten alle drei Parteien. Vor allem, weil es parallel zur eigentlichen Kampagne ablief. Der Ansatz laut David-Wiedemann: „Wir wollten das Modell C-HR für sich arbeiten lassen und daraus etwas für die Marke schaffen.”

TrueYou war demgemäß der Perfect Match – aber ohne Authentizität geht es nicht. Pedram Parsaian, Managing Partner und Co-Verantwortlicher bei TrueYou, führt aus: „Influencer-Marketing, Storytelling, all diese Buzzwords werden leicht verwendet, aber schwer verstanden. Ich kann es auch nicht mehr hören. Die Leute verstehen etwas Falsches darunter. Es ist nicht so, dass man sich den Influencer mit der größtmöglichen Reichweite sucht und ihm etwas dafür zahlt, dass er drei Posts macht. Das sollte tiefer gehen. Es geht darum, die Emotionen dahinter zu verstehen und zum Ausdruck zu bringen.”
Lawal ergänzt: „Es ist stark davon abhängig, ob das Produkt von Anfang an glaubwürdig ist. Wir hätten nicht mit einem rosa oder gelben Auto kommen können. Die Menschen glauben ja, dass wir das Auto mitdesignt haben.”
Die Geschichte des Autos wurde mit der Geschichte des Labels verbunden. Lawal betont in diesem Zusammenhang noch einmal, dass ein reines, klassisches Werben für ein Auto in der kritischen Influencer-Branche „gar nicht gut angekommen” wäre: „Wir mussten die Features subtil verpacken – und nicht ‚in your face'.”

Gegenseitigkeit

Das Grundkonzept kam von der Agentur. Es scheint aber auch keine Selbstverständlichkeit zu sein, dass sich ein riesiger Konzern auf ein derart gewagtes Konzept einlässt; hier hat es funktioniert. TrueYou schlug vor, Toyota Frey Austria nahm sehr viel davon an.

Norbert Gall erklärt die Hintergründe: „Warum sind Netflix-Shows so erfolgreich? Sie arbeiten die Charaktere gut heraus. Der C-HR ist der Startpunkt dafür, unseren Modellen auch diese Persönlichkeit zu geben. Für Toyota war der C-HR eine Revolution, weil man es nicht erwartet hätte.”
Ein weiterer Kernpunkt war die Langfristigkeit. Die Kampagne lief eineinhalb Jahre und nur so konnte der Impact erreicht werden. Der Mutterkonzern zeigte sich interessiert, sonst hätte es nicht funktioniert, wie Jana David-Wiedemann meint: „Im Konzern hat sich eine Offenheit ergeben, die Modelle stärker zu positionieren, unter dem Dach der Marke, aber mit Fokus auf die Modelle.”

Empfehlung

Einfach messbar ist eine derartige Vorgehensweise aber nicht: „Uns war auch immer klar, dass man das Projekt vielleicht über fünf Ecken messen kann”, stellt Gall klar, „eventuell durch einen Brand Scan. Die bestmögliche Messbarkeit hatte beim Start des Projekts keine Priorität – wir waren sehr offen. In dem Projekt haben wir das Gefühl, dass es super funktioniert hat.” Das betrifft allerdings nicht nur den Konzern, sondern auch die Agentur, die da gewissermaßen Kreativarbeit auslagert.

„Influencer-Marketing wird vom Team als Empfehlungsmarketing verstanden, ein sehr bewährter und erfolgreicher Weg in der Kommunikation”, so David-Wiedemann. Influencer Lawal sieht das genauso: „Empfehlungsmarketing ist einer der bewährtesten Wege, Dinge zu verkaufen.”
David-Wiedemann: „Wenn ich den perfekten Partner habe – den wir gefunden haben –, kann ich ihm das bedenkenlos in die Hand geben. Es ist ja ein Zusammenspiel von etablierter mit junger Marke. Das verstärkt den Effekt, und alle profitieren vom jeweiligen Image des anderen: Vertrautheit und Kompetenz treffen auf Zeitgeist und Inspiration.”
TrueYou, in Austausch mit PKP BBDO, hat die Kampagne behutsam aufgezogen. Das Wow kam andernorts. Denn in London gab es einen Event mit Superstar Milla Jovovich, die die Geschichte des Autos erzählte.

Alle profitieren

TrueYou war auch vor Ort und zeigte sich davon begeistert: „Es war ein unglaublicher Event, gerade der Auftritt mit Milla Jovovich als Testimonial. Mit dem Setzen auf Storytelling habe ich gemerkt, dass dieses Auto nicht nur eine Eintagsfliege ist”, so Lawal. Und letztlich hatten dann alle Beteiligten etwas von dieser Form der dreifachen Koopera­tion.

TrueYou hat den C-HR somit als Firmenwagen gekauft, nicht einfach so bekommen. Und das Label konnte sich positionieren, als Vorreiter, als Partner. Schließlich lieferte man nicht nur kreativen Input, sondern wurde selbst über alle Toyota-Marketingkanäle gespielt. PKP BBDO ist die Agentur, die das alles auf die Beine gestellt hat. Und Toyota ist die Marke, die es aus der grauen Mitte herausgeschafft hat. Die im Sommer zu Ende gegangene Kooperation hat sich für alle Seiten ausgezahlt.
Es lohnt noch ein Blick auf die Influencer selbst. David-Wiedemann meint: „Influencer stellen Beziehungen zwischen Menschen und Produkten her. Es ist schon ein neuer Kanal, aber es gelten dieselben Grundregeln wie in der Kommunikation.” Bleibt noch der Ausblick in die Zukunft: Die Kooperation wurde beim letzten Toyota-Summit als Best Practice bezeichnet, darf aber weitergehen: „Wir wollen definitiv weitermachen. Um die Verbindung abzutrennen – dafür sind wir zu weit zusammengewachsen.”