Wien. Laut dem neuen Advertising Expenditure Forecast (AEF) von ZenithOptimedia werden die weltweiten Werbeausgaben 2015 um 4,4% steigen und somit 544 Mrd. Dollar (505,5 Mrd. €) betragen.
Dieser Trend wird sich im Jahr 2016 noch verstärken, wenn die Sommer-Olympiade und die US-Präsidentenwahlen das globale Wachstum auf 5,3% verstärken. Für 2017 wird, mangels vergleichbarer Großereignisse, wieder ein etwas reduziertes Wachstum von 4,8% erwartet. ZenithOptimedia hat den aktuellen Forecast allerdings etwas herabgesetzt; die Wachstumsprognosen für die Jahre 2015 und 2016 wurden um 0,5 beziehungsweise 0,3 Prozentpunkte reduziert.Hauptverantwortlich dafür sind die sich verschärfende Rezession in Russland, der Ukraine und in Weißrussland sowie ein Rückgang des Wachstums in China. Die Prognose liegt damit aber für jedes der beiden Jahre immer noch über der jährlichen Wachstumsrate der letzten zwei Dekaden (4,2%) und deutlich über dem Durchschnitt der letzten zehn Jahre (2,8%).
Online-Video wächst rasant
Der am schnellsten wachsende Werbekanal ist Online-Video, begründet in einer wahren Explosion an mobilem Videokonsum und der zunehmenden Verbreitung von internetfähigen Endgeräten wie Smart TVs und Spielkonsolen. Smartphones verfügen heute über größere und bessere Displays und Übertragungstechnologien wie z.B. 4G, was die Geschwindigkeiten der Übertragung erhöht. Dadurch ist es für Konsumenten vermehrt möglich, Video-Content mit hoher Übertragungsqualität unabhängig von Aufenthaltsort oder Zeit zu nutzen. Der Ooyala Global Video Index weist aus, dass mobile Geräte im 4. Quartal 2014 für 34% aller Online- Video-Abspielungen verantwortlich waren. Einige andere Faktoren tragen aber ebenfalls zur Entwicklung von Online-Video bei: In der Reichweitenmessung wird vermehrt in die Forschung investiert, um die Kontakte von Konsumenten mit Bewegtbild-Werbung über unterschiedliche Kanäle, von Desktop PCs über Tablets und TV-Geräte, nachzuvollziehen. Die wichtigsten Social Media-Plattformen entwickeln ihre jeweiligen Video-Produkte weiter, und zunehmend wird Online-Video auch über Programmatic Buying (der automatisierte Einkauf von digitaler Werbung, Anm.) gehandelt, was für die Werbetreibenden eine bessere Kontrolle und eine höhere Wertigkeit bedeutet. ZenithOptimedia schätzt, dass Online- Video 2014 global gesehen um 10% auf 10,9 Mrd. Dollar (10,1 Mrd. €) gewachsen ist, und prognostiziert ein weiteres Wachstum von durchschnittlich 29% pro Jahr bis zu einem Niveau von 23,3 Mrd. Dollar (21,6 Mrd. €) im Jahr 2017.„Online-Video ist auch in Österreich der stärkste Treiber des Digital-Segments”, beobachtet Erwin Vaskovich, CEO ZenithOptimedia Österreich. „Diese Dynamik wird allerdings etwas durch das im internationalen Vergleich knappe Inventar und das damit verbundene hohe Preisniveau gebremst. Der Launch von YouTube Österreich hat die Inventar-Situation allerdings merkbar verbessert.”
Innovation und Wachstum
Im Programmatic Buying sieht Vaskovich auch einen weiteren wichtigen Innovations- und Wachstumstreiber: „Programmatic Buying ermöglicht eine erhebliche Steigerung der Präzision und Effizienz von Digital-Kampagnen. Wir haben in den vergangenen eineinhalb Jahren stark in die lokale Implementierung und Weiterentwicklung von AOD, unseres Network-eigenen Programmatic-Produkts, investiert. AOD ist nun im Markt etabliert und sehr erfolgreich für unsere Kunden im Einsatz.” Nachdem sich mittlerweile auch relevante österreichische Vermarkter von den Vorteilen des Programmatic Buying überzeugt und die notwendigen technischen Voraussetzungen geschaffen hätten, sei – so Vaskovich – in den kommenden Jahren ein starkes Wachstum in diesem Bereich zu erwarten. Mehrere Umstände waren für eine Verschlechterung der Aussichten in Osteuropa verantwortlich: Der Konflikt in der Ukraine hat die dortige Wirtschaft stark geschädigt; Russland war andererseits von den Sanktionen der USA und der EU betroffen sowie durch die eigenen, als Reaktion verhängte Sanktionen. Ein Rückgang des internationalen Investments und der massive Verfall des Ölpreises (Öl trägt 70% zum gesamten russischen Exportvolumen bei) verschärften die Situation. Die Abwertung der ukrainischen und russischen Währungen stellte eine weitere Belastung dar. Die Probleme haben mittlerweile auch die weißrussische Wirtschaft erreicht, für die Russland der wichtigste Handelspartner ist.
Osteuropas Rückgang
Ausländische Werbetreibende reagierten auf die Situation und reduzierten ihre Aktivitäten in diesen Märkten, während lokale Unternehmen ihre Werbebudgets deutlich kürzen mussten, um die entstandenen Verluste abzufangen. ZenithOptimedia weist für den ukrainischen Werbemarkt 2015 einen geschätzten Rückgang von 62,3% aus, eine nochmalige Steigerung des massiven Rückgangs um 51,2% im letzten Jahr. Russland, 2014 mit 4,3% erstmalig seit 2009 ohne zweistelliges Wachstum, wird 2015 einen Rückgang von 16,5% verzeichnen. Ebenfalls schrumpfen wird der ukrainische Werbemarkt: ZenithOptimedia geht von einem Minus von 33,5% für 2015 aus, 2014 wurden noch mit 7,6% im Plus abgeschlossen. Die drei genannten Märkte machen aber lediglich 2,1% des globalen Werbemarkts aus, ihr plötzlicher Einbruch hat das Wachstum der globalen Werbeaufwendungen zwar leicht gebremst, aber nicht aus der Bahn geworfen.
Chinas Wachstum niedrig
Obwohl immer noch doppelt so hoch wie im globalen Durchschnitt, konnte das Wachstum der chinesischen Wirtschaft das rasante Tempo der vergangenen Jahre 2014 nicht mehr halten. Weitere Produktivitätssteigerungen sind aufgrund des sich zunehmend schließenden technologischen Rückstands zu den entwickelten Märkten schwerer zu erzielen. Das durch Schulden befeuerte Wachstum verursacht eine große Rückzahlungslast, und der Immobiliensektor leidet unter einer schwachen Nachfrage. Trotz allem sind die Zahlen imposant: Das chinesische BIP verzeichnete 2014 einen Anstieg auf 7,4%, und das von der Regierung ausgegebene Ziel von plus 7,0% für 2015 scheint realistisch. Der chinesische Werbemarkt wächst, analog zur Gesamtwirtschaft, etwas langsamer, erscheint aber im internationalen Vergleich immer noch sehr stabil. ZenithOptimedia schätzt den Anstieg im Jahr 2015 auf 9,1%, etwas unter dem Durchschnitt von 10,5% der vergangenen fünf Jahre, aber immer noch doppelt so hoch wie die Aussichten für den Weltwerbemarkt. Für 2014 bis 2017 wird der chinesische Werbemarkt im Schnitt mit 8,5% pro Jahr ein stabiles Wachstum verzeichnen.
Erholung der Eurozone
Trotz anhaltender Unsicherheit in Bezug auf die Griechenland-Krise und der resultierenden Belas-tung für die Eurozone erholt sich die Werbewirtschaft im Euroraum: Nach Rückgängen von 5,2% im Jahr 2012 bzw. 2,5% im Jahr 2013 wurde 2014 ein leichtes Plus von 1,5% erzielt. ZenithOptimedia prognostiziert eine weitere Erholung von 1,6% für das 2015 bis zu 1,9% im Jahr 2017. „Für Österreich erwarten wir 2015 ein schwaches Wachstum von unter einem Prozent, deutlich unter dem Durchschnitt der Eurozone”, prognostiziert Vaskovich. „Für 2016 und 2017 rechnen wir mit einem leichten Anziehen der Werbekonjunktur, wodurch sich unsere Prognose mit durchschnittlich 1,5% dem Niveau der Eurozone wieder annähert.” Ursachen für die gegenwärtig schwache Entwicklung des Werbemarkts in Österreich seien die schwächelnde Gesamtkonjunktur und der praktisch stagnierende Privatkonsum.(fej/red)
