••• Von Oliver Jonke und Georg Sohler
Bereits 1998 brachte das Möbelhaus XXXLutz mit Testimonial Andi Goldberger ein Bindungsprogramm auf den Markt. „Seitdem arbeiten wir mit Daten”, erklärt Marketingleiter Thomas Saliger beim Termin mit medianet-Herausgeber Oliver Jonke, der sich mit Walter Lukner, Geschäftsführer von Payback, einen Sparringpartner für Marketingexperte Saliger eingeladen hat. Für Saliger gilt: Loyalty ist noch nicht zur Gänze in der Welt der Familie Putz angekommen.
Ein Möbelhaus ist ein Bedarfsgeschäft, etwa zwei bis sechs Mal im Jahr wird hier eingekauft. Doch auch in diesem Fall lohnt sich Loyalty, weiß Payback-Geschäftsführer Lukner, denn: „Auch Brillen kauft man nicht jede Woche. Aber es ist wichtig, zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal den richtigen Impuls zu geben.” Im Mediamix spielt Loyalty bei XXXLutz aktuell im zweistelligen Prozentbereich eine Rolle. Saliger. „Das soll sich ändern, wir wollen bei Loyalty mehr Gas geben.” Aktuell setzt man viel auf klassische Werbung in TV und Hörfunk, an der Familie Putz kommt man in Österreich nicht vorbei. Aber Markenwerbung allein reiche eben nicht, da sind sich beide einig. Das Möbelhaus hat nach wie vor den „Preisepass” im Angebot, dazu kommen Kundenkonto und eine App. Die Digitalisierung bietet dem Unternehmen, das schon früh auf einen Webshop setzte, Chancen. Allerdings steht die Frage im Raum, wie eine zeitgemäße Loyalty-Lösung für ein Möbelhaus aussehen kann. Gar keine so leichte Aufgabe, ein Unternehmen mit rund 26.300 Mitarbeitern und 370 Standorten in Sachen Loyalty neu aufzustellen. Am Geld wird es nicht scheitern – aktuell beläuft sich der Umsatz auf 5,75 Mrd. €.
Es geht mehr um das Wie. Um Menschen an die Marke zu binden, reichen heutzutage kaum noch Coupons und Rabatte. Gutscheine spielen schon auch eine Rolle, wie Saliger einwirft. Aber wer etwa ein Kundenkonto hat, bekommt einen Anspruch auf die sonst am Wochenende in der Garage stehenden Transporter – ein beliebtes Asset für jene, die übersiedeln. Auch die Restaurants erfreuen sich großer Beliebtheit und sind ein wichtiger Touchpoint.
Beliebte Kundenkarten
Zur Karte greifen ohnehin schon viele. „Es gibt kaum noch jemanden, der ohne Kundenkarte einkauft”, weiß der Marketingleiter. Als Goodie gibt es Bonusstufen. Zudem setzt man intern auf eine Art Loyalty-Wettbewerb zwischen Filialen und Vertriebsschienen – ohnehin ein Spagat, denn man möchte die Abläufe an der Kassa nicht überfrachten. Gar nicht so einfach, einen leichten Weg zum loyalen Kunden zu generieren.
Auch für Lukner ist das durchaus eine Herausforderung. In Österreich habe fast jede Firma eine Karte oder App, die Menschen sind massive Rabatte im Supermarkt gewohnt. „Der Kunde ist gewissermaßen verwöhnt”, so der Payback-Geschäftsführer, „und er versteht dann nicht, warum es im Geschäft A so viel für Loyalität oder an Rabatten gibt und im Geschäft B so wenig. Darum brauchen die Programme Inhalte und Mehrwert.” Vor allem deshalb, weil es ja unterschiedliche Kunden gibt. Ein A-Kunde würde schließlich alle Informationen aufsaugen, regelmäßig Informationen via Web oder App einholen. Das wird bei B- und C-Kunden schwieriger.
Immer up-to-date sein
„Fast die Hälfte der österreichischen Haushalte hat eine Kundenkarte von uns”, gibt Saliger einen weiteren Einblick in das mehr als 25 Jahre alte Programm. Nun gehe es darum, die richtigen Schritte zu setzen – eine multiple Herausforderung. Was gibt es neben Bewegtbild? Hierzulande gibt es die gute Möglichkeit, Menschen mit Prospekten zu erreichen. Das gehe beispielsweise in Ungarn gar nicht, bei den Nachbarn gibt es quasi keine derartigen Mailings. Und: „Was sich verschiebt, ist das Werbebudget pro Kunde.” Wer eine Küche um mehrere Tausend Euro kauft, in den könne viel investiert werden, auch mit der teureren haptischen Erfahrung eines personalisierten Briefes. Das verhalte sich bei Kunden, die etwa Kochlöffel und Trinkhäferl kaufen, anders, da der Warenwert gering sei.
Experte Lukner führt weiter aus: „Die Anzahl an Kundenkarten alleine ist nicht spannend. Wichtig ist, wie viele davon aktiv sind. Und dann stellt sich die Frage, wie und wo das neue Geschäft entsteht, ob es ein bestehender Kunde ist oder einer, den es bisher noch nicht gab.” Denn auch bestehende Kunden müssten immer wieder aktiviert werden. Wie detailliert da heutzutage vorgegangen wird, illustriert wiederum das Beispiel Küchen: Hier zahlt sich ein millionenfach ausgesendetes Flugblatt nicht aus. Die breite Masse braucht eben nicht ständig neue Küchen. Pro Jahr werden demzufolge rund 110.000 Küchen verkauft. Kurzum: „Man kann das Werbebudget an die Warengruppe anpassen.” Ähnlich bei der Warengruppe Babymöbel und Babyausstattung, denn hierzulande kommen pro Jahr lediglich ca. 70.000 Kinder auf die Welt.
Ansprache in Print & Web
Was bedeutet das nun, wie spricht man Kunden gut an? Den einen heiligen Gral, die Lösung für alle, die habe noch niemand gefunden, wie Lukner anmerkt: „Wir kennen nicht alle Denkwege. Manche nutzen bei Payback alle digitalen Kanäle, bei anderen triggert Papier das Kaufverhalten.” Ein Multipartnerprogramm tut sich da natürlich leichter. Dem kann Saliger nur zustimmen. Man müsse bzw. könne Kunden schon auch anstupsen, wie er es nennt. À la: Willst du dir nicht etwas gönnen?
Das kann laut Lukner anlassbezogen sein, wie etwa mit Dekoration im November/Dezember oder mit Reisen im Jänner für diejenigen, die ihren Urlaub planen. Wer derartige Daten im Detail hat, kann sehr gut damit arbeiten. Was auch bedeuten kann: Wer ein Gitterbett kauft, könnte nicht nur eine neue Küche brauchen, sondern auch ein Kinder- und später ein Jugendzimmer.
Thema Datenschutz
Das oberste Gebot bei Loyalty-Programmen ist für beide Experten der Datenschutz. Die geltende Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) einzuhalten, sei selbstverständlich, die Sensitivität der Kunden in Österreich besonders hoch. Man muss dem Konsumenten die Befürchtungen nehmen”, meint Saliger. All das aufzusetzen, um die Daten auch zu verwerten, sei aufwendig und Strafen bei Verletzung wären zu Recht hoch. Wer bei XXXLutz registriert ist, dessen Daten werden nicht für die anderen Marken verwendet. Welche Kunden bei mömax oder Möbelix was für Waren einkaufen, weiß also XXXLutz nicht.
Das Gleiche trifft auf Payback und seine 300 Partner aus dem stationären und dem Onlinebereich zu – Daten werden nicht im Partnerverbund weitergereicht, es sei denn, der Kunde hat sein explizites Einverständnis gegeben.
Marktplätze on- und offline
Im Hinblick auf die Sinnhaftigkeit von Loyalty im E-Commerce ist Lukner überzeugt: Auch oder gerade hier mache Kundenbindung Sinn, „auch Kunden im Internet müssen zu loyaler Kundschaft gemacht werden”. Die Kombination von Offline- und Onlinedaten ermögliche noch bessere und auf den Kunden und seine Lebensphasen zugeschnittene Angebote. Bei XXXLutz gibt es im Möbelhaus rund 60.000 Artikel, online 300.000, die Konfigurationen erlauben 45 Mio. Möglichkeiten. Der Preis ist der gleiche, man setzt aufgrund hoher Lieferkosten auf Click&Collect. Mit Home24 hat man einen Shop übernommen und war quasi First Mover in Sachen Webshop. Allerdings, so Saliger: „Online wird das Möbelhaus nicht ersetzen – niemand kauft ein 3.000-Euro-Sofa im Internet.”
Den Markt sieht er übrigens einigermaßen gesättigt. Inflation und Zinsen führen zu weniger fertiggestellten Wohneinheiten. „Die Menschen gehen in Miete, wer ein Kind hat, braucht Platz. Wer neu baut, hat um ein Mehrfaches mehr an Zinsen”, rechnet er vor. „Gift” sei es, wenn weniger gebaut werde. Das habe der gesamte Markt gespürt. Einige Mitbewerber hätten handfeste wirtschaftliche Probleme.
Nicht zuletzt deshalb scheint es unglaublich wichtig für die XXXLutz-Gruppe, sich in Sachen Loyalty gut aufzustellen, mit dem richtigen Ansatz und den richtigen Maßnahmen. Für die Zukunft plant man den Ausbau seine Direktmarketingaktivitäten, alles streng innerhalb des datenschutzrechtlich vorgegeben Rahmens und immer ausschließlich zugunsten des Kunden, wie Saliger es formuliert: „Es soll nicht der Schaden des Kunden sein, wenn wir ihm zur Küche beispielsweise noch einen Geschirrspüler zusätzlich schenken. Wir werden unser Budget in diesem Bereich des Marketings deutlich erhöhen; dies wird zulasten der Flugblattwerbung gehen, weil wir Kunden eben gezielter ansprechen können und so Streuverluste vermeiden. Wir wollen die Aktivitäten und Interaktionen mit unseren Kunden zumindest verdoppeln.” Eines sei für ihn klar: Der Kunde muss immer einen Vorteil aus einen Kundenkartenprogramm haben.
