FM4 und die ORF-Enterprise nehmen die Millennials unter die Lupe

Mittwochabend präsentierte die ORF-Enterprise vor Marketingentscheidern die aktuelle Sinusmilieu-Studie über junge Aktivgruppen. Sie zeigt, was die Jugend bewegt und wie FM4 die jugendliche Avantgarde erreicht.

Unter dem Motto „Inside Millennials“ präsentierten ORF-Radiodirektorin Monika Eigensperger, Andreas Nadler, Kaufmännischer Direktor des ORF, und ORF-Enterprise CEO Oliver Böhm am Mittwochabend im ORF-Funkhaus Wien eine aktuelle Sinusmilieu-Studie von INTEGRAL und tfactory mit Schwerpunkt auf die Hörerschaft von FM4. Die Marktforscher Bertram Barth und Bernhard Heinzlmaier erklären, was junge Menschen im Alter zwischen 14 und 29 Jahren bewegt und wie sie die werbetreibende Wirtschaft optimal erreichen kann.

„FM4 ist vielfältig, anspruchsvoll und authentisch. Mit dieser Haltung spricht der bilinguale Jugend-Kultursender des ORF die junge Avantgarde in besonderem Ausmaß an. Junge Menschen wollen phantasievoll, kreativ und außergewöhnlich angesprochen werden“, fasst ORF-Radiodirektorin Monika Eigensperger die Positionierung von FM4 zusammen.

„FM4-Hörerinnen und Hörer haben eine starke Markenorientierung und vielfältige Interessen. Die hohe Internetkompetenz und intensive Nutzung zeichnet die anspruchsvolle Zielgruppe aus. FM4 ist der Schlüssel, um Werbeerfolge bei einer jungen, intelligenten und werteorientierten Zielgruppe zu erreichen“, betont ORF-Enterprise CEO Oliver Böhm. „Fernsehen, Radio und Digital werden von den Jungen stark genutzt: Qualität, Relevanz und Österreichbezug sind auch in dieser Altersgruppe stark gefragt! Die Medien des ORF sind die schlüssige Antwort, um aus kreativen Ideen große Werbewirkung zu entfalten“, so Böhm weiter.

In 1.028 Einzelinterviews und 47 Einzelexplorationen erkundeten die INTEGRAL- und tfactory-Forscher Bertram Barth und Bernhard Heinzlmaier, was die junge Zielgruppe im Alter zwischen 14 und 29 Jahren bewegt.

Nach Sinusmilieus gegliedert, spricht der bilinguale Jugend-Kultursender des ORF vor allem die aus Postmateriellen, Performern und Digitale Individualisten bestehende junge Avantgarde an.

Performer möchten sich selbst in einer modernen und globalen Welt gut positionieren und betrachten Effizienz und Erfolg als Basis für ihr Leben in Wohlstand. Karriere und Erfolg haben einen hohen Stellenwert für sie. Sich selbst sehen sie als moderne Elite, die Trends in Sachen Stil und Technik setzt und die als Unternehmerpersönlichkeit erfolgreich ist. Gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklungen blicken sie mit ihrem von der Globalisierung geprägten Weltbild positiv entgegen.

Postmaterielle suchen nach dem Sinn und legen großen Wert auf das gesellschaftliche Miteinander und die persönliche Weiterentwicklung. In ihrem breiten Konzept von sozialer und gesellschaftlicher Verantwortung haben moralische Reflexion und Selbstverwirklichung einen hohen Stellenwert. Internationalen wirtschaftlichen Entwicklungen stehen sie kritisch gegenüber, während sie vielfältige kulturelle und intellektuelle Interessen verfolgen und ihre Freizeit gerne bewusst gestalten und der intellektuellen Weiterentwicklung widmen. In der Markenentscheidung ist es 80 Prozent von ihnen sehr wichtig, ein gutes Gefühl dabei zu haben.

Digitale Individualisten begreifen in ihrer kreativen Welterkundung auch sich selbst als Projekt, das es ständig weiterzuentwickeln gilt. Ihr individuelles Wertepatchwork setzt sich aus den Elementen Pflicht, Leistung, Erfolg, Karriere, Selbstverwirklichung, intensives Erleben und Hedonismus zusammen. Trotzdem grenzen sie sich von bürgerlicher Etablierung und Konventionen mit der Betonung ihrer eigenen Individualität ab und sehen sich als stilistische Lifestyle-Elite. Dazu zählt auch die permanente Selbststilisierung und das Experimentieren mit Rollenentwürfen, die nach Situation und Interesse wechseln. Sie navigieren wie selbstverständlich durch die digitalisierte Welt und schätzen die Geschwindigkeit des postmodernen Gesellschafts- und Arbeitslebens. 63 Prozent der Digitalen Individualisten entscheiden sich für Marken, die zu ihrem Lebensstil passen.

Trotz aller Unterschiede im Lebensstil und der gesellschaftlichen Orientierung verbinden die jungen Menschen gemeinsame Interessen: 52 Prozent interessieren sich für Reisen, 36 Prozent für gesunde Ernährung und 31 Prozent für Technik-Trends. In der Freizeit treffen die befragten 14- bis 29-Jährigen bevorzugt Freunde und Bekannte (64 Prozent), verbringen Zeit mit der Familie und Verwandten (53 Prozent), kochen und backen (38 Prozent) oder betätigen sich sportlich (36 Prozent). Zwölf Prozent der Befragten streamen Radio-Angebote im Web und jeweils zehn Prozent konsumieren Fernseh-Inhalte im Live-Stream oder zeitversetzt on Demand.

Wenig überraschend fällt die Mediennutzung der befragten jungen Menschen für das Internet aus: 82 Prozent nutzen das Web mehrmals täglich. Fernsehen nimmt mit 54 Prozent den zweiten Platz ein und ist aus der Medienwelt junger Menschen nicht wegzudenken. 45 Prozent der Befragten hören täglich Radio und immerhin ein Viertel liest zumindest (fast) täglich eine Tageszeitung. Digitale Individualisten hören pro Tag 177 Minuten Radio, Performer 149 Minuten und Postmaterielle 155 Minuten.

In der Ansprache erwartet sich die junge Avantgarde ausgefallene, phantasievolle, kreative und unkonventionelle Kommunikation, die auch durchaus „schräg“ sein darf und soll. Relevanz entsteht für sie durch intellektuelle Anregung, individuell verwertbare Informationen, frischen Diskussionsstoff und Inspiration. Kommunikation muss authentisch, professionell, stilsicher und innovativ sein, um in der jungen Aktivgruppe zu punkten. Die Studienautoren empfehlen der werbetreibenden Wirtschaft auch, sich Kernwerten wie Verantwortung, Reflexion, Toleranz, Effizienz, Erfolg, Karriere, Experimentierfreudigkeit und Unabhängigkeit anzunehmen, die das Selbstbild der jungen Menschen prägen.

Auf Einladung von Eigensperger und Böhm diskutierten bei den anschließenden Führungen durch die FM4-Studios und After-Work-Drinks im ORF-Funkhaus Wien unter anderem Hilton Hotels & Resorts-Marketingleiterin Tanya Boomsma, Rebecca Ehrich (Coty Austria), ÖAMTC-Marketingleiter Harald Fleischer, BAWAG P.S.K.-CMO Markus Gremmel, Media 1-Managerin Daniela Hahn, Kraftwerk-Agenturmanagerin Angelika Hammer, Kerstin Hoffelner (Fiat), Almdudler-Marketingleiter Claus Hofmann-Credner, Silvia Krimshandl (Unilever), Mindshare-Geschäftsführerin Friederike Müller-Wernhart, Simon Muxel (OMD), Julia Nechtelberger (Danone), Michael F. Oblasser (Mercedes-Benz), Christian Pesau (Industriellenvereinigung), Stefan Rathgeber (Julius Meinl), Thomas Reisenberger (Brau Union), Maria Seltner (Tele2), Rudolf Stückler (AMA), Markus Wagner (UniCredit Bank Austria), Gunnar Widhalm (Unilever), Josef Wiedenhofer (Ottakringer) und FM4-Marketingleiter David Dittrich. Für überraschende Momente abseits der harten Fakten sorgten die FM4-Science Busters: Martin Puntigam, Florian Freistetter und Helmut Jungwirth zeigten, was ein handgroßes Schnitzel mit flüssigem Stickstoff zu tun hat.