Wie Treue-Ökosysteme die Kundenloyalität steigern

Treueprogramme müssen heute mehr bieten als nur Punkte und Prämien. Kund:innen wollen personalisierte, relevante und nahtlose Erlebnisse über verschiedene Kanäle und Anbieter hinweg und finden das zunehmend in mehrwertigen Treue-Ökosystemen. 

Das H&M-Treueprogramm ist ein Hit bei österreichischen Modefans. Aber wie zukunftsfähig ist es? Wer die Hürde überwindet und die App herunterlädt, kann seine E-Mail-Adresse und sein Geburtsdatum gegen zehn Prozent Rabatt tauschen. Schon kann man über Klarna „Jetzt kaufen, später bezahlen“. Wer mehr als 500 Euro jährlich ausgibt, kann kostenlos retour schicken, Modeschauen besuchen und limitierte Kollektionen kaufen. Doch Punkte kann ich nur zu Hause sammeln. Im Urlaub bin ich vom Sammeln ausgeschlossen, obwohl das Treueprogramm überall gleich ist. Wo H&M wirklich viel Geld pro Jahr liegen lässt, ist die bisherige Strategie, die Schwestermarken COS, weekday, Monki, Arket, & Other Stories nicht ins Treueprogramm miteinzubeziehen. Das Treueprogramm belegt in der Bekleidungs-Kategorie Platz Eins im Newsweek Ranking von „America’s Best Loyalty Programs 2023“. Angesichts des Treueprogramms der japanischen Marke Rakuten, dem viertgrößten E-Commerce-Markt der Welt, scheint es zu kurz gedacht.

Hier eine Zahl, die den Mehrwert der Marke für japanische Konsument:innen verdeutlicht: In Japan leben rund 126 Millionen Menschen. 111,4 Millionen davon sind Mitglied im Rakuten Loyalty Programm. Die Marke startete 1997 mit nur einer einzigen Möglichkeit, Punkte zu sammeln. Als Rakuten erkannte, dass Loyalität nicht nur eine Frage des Transaktionsvolumens, sondern auch der emotionalen Bindung und der gegenseitigen Beziehung ist, begannen sie, den Mehrwert ihres Angebots massiv auszubauen. Sie entwickelten ein ganzes Ökosystem aus Hunderten von branchenfremden, aber beliebten japanischen Marken, von Videostreaming über Messaging bis hin zu Finanzprodukten. Heute kann man mit Rakuten-Treuepunkten Strom- oder Handyrechnungen bezahlen, bei McDonald’s essen gehen oder mit All Nippon Airways (ANA) fliegen. Rakuten bietet mehr als siebzig zusätzliche Dienstleistungen in den Bereichen Reisen, Unterhaltung, Energie, Bankwesen, Telekommunikation, Versicherungen und vieles mehr an. Mit der Rakuten Wallet kann man mit seinen Punkten sogar Kryptowährungen oder Aktien kaufen und verkaufen.

Da viele Treueprogramme auf veralteten Prämien und Einlösestrategien basieren, wirken sie angesichts des hochdynamischen Einkaufsverhaltens der heutigen Verbraucher über verschiedene Kanäle und Geräte hinweg statisch. Laut der Financial Times haben mehr als 40 Prozent der Top-25-Marken des Jahres 2019 Partnerschaften mit mindestens einer anderen Verbrauchermarke geschlossen, um das Kundenerlebnis und die Kundenbindung zu verbessern. Dennoch haben die meisten Treueprogramme noch viel Luft nach oben. Laut McKinsey verfügen von den 50 weltweit führenden Treueprogrammen nur 18 Prozent über erlebnisorientierte Programme, sechs Prozent über vernetzte Angebote und zwei Prozent über Ökosystem-Angebote.

Was ein vernetztes Angebot ist, hat Amazon mit der Übernahme von Whole Foods vorgezeigt. Seitdem erhalten Amazon-Prime-Mitglieder an der Kasse von Whole Foods Rabatte und umgekehrt. Beide Initiativen haben dazu geführt, dass neue Einstiegspunkte für Kunden geschaffen wurden und die Markenaffinität insgesamt gestiegen ist. Das langfristige Ziel ist es, die Kontaktfrequenz zu erhöhen und in andere Bereiche des Ökosystems wie Kreditkarten oder Abonnements vorzudringen. Prime ist jetzt ein Loyalitäts-Ökosystem mit Prime Video, Prime Now, Whole Foods und Amazon selbst.

Da die Branchengrenzen zunehmend verschwimmen, müssen Verbraucher- und Kundenbindungsstrategien einen breiteren Bezugsrahmen haben. Es geht um zusätzliche Erlebnisse und Dienstleistungen, die neue Berührungspunkte schaffen. Unternehmen suchen nach Inhalten und Erlebnissen, um die Kundenbindung zu erhöhen und die Verbraucher täglich oder wöchentlich stärker an die Marke zu binden. Programme, die finanzielle Belohnungen mit Erlebnissen verbinden, können über die Transaktion hinaus einen Mehrwert bieten, indem sie Kopf und Herz des Verbrauchers ansprechen. Treue-Ökosysteme sind hier, um zu bleiben. Es ist an der Zeit, dass Verbrauchermarken darüber nachdenken, wie sie sich daran beteiligen können.