Der richtige Channel Mix für StartUps: So geht Video Marketing für Jungunternehmer

Dieser Post wurde ursprünglich auf dem Factory Blog veröffentlicht.

Junge Start Ups, die ihr Produkt einer breiten Masse zugänglich machen möchten, kommen nicht um Bewebegtbild herum: Social Media, TV, Out of home: sie alle schreien nach Videos! Kein Wunder: kein anderes Content Format zieht die Zuseher so schnell in seinen Bann. Die Möglichkeiten scheinen, sowohl im B2B als auch im B2C-Sektor, schier unendlich - doch das Risiko ist groß, dass man bald den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sieht! Schließlich endet die Strategie nicht mit der Auswahl der Kanäle, diese müssen auch "großgezogen" und gepflegt werden. In diesem Blogpost geht es um die Auswahl und die Vorteile der wichtigsten Video-Kanäle und wie man sie am besten mit Content, der performt, befüllt. Last but not least beantworten wir natürlich auch die Frage, was es kostet.

Inhalt: 

• Welche Kanäle brauche ich, um meine potentiellen Kunden im B2C oder B2B zu erreichen?
• Die Wahl des passenden Video-Content-Formats...
• So gewinnt dein Video auf den verschiedenen Kanälen: Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn, TV
• Welches Videoformat brauche ich wann?
• Was kostet eine Videoproduktion?

Womöglich fragst du dich grade, warum wir aus dieser Frage einfach mal einen Punkt machen? Ganz einfach! Werbung soll keine anderen Unternehmen erreichen, sondern Menschen, die bei Unternehmen arbeiten und Entscheidungen treffen. Frei nach dem Motto Human to Human geht es sowohl im B2B, als auch im B2C-Sektor, darum, das Video einer möglichst großen Gruppe an potentiellen Kunden auszuspielen.

Entscheidend für die Auswahl des Media Channels ist natürlich der Alltag des potentiellen Kunden: wo dieser am liebsten scrollt, schaut oder sich bewegt, erfährt man durch eine bzw. mehrere Buyer Persona Analysen. Anhand dieser, dem Produkt und natürlich dem budgetären Rahmen einigt man sich auf einen Hauptkanal und unterstützenden Nebenkanäle.

Gute Videos schaffen es, den Spam-Filter im Kopf der Seher zu deaktivieren. Allerdings reicht es dazu nicht, ein und dasselbe Video auf allen verfügbaren Kanälen zu posten und dann Däumchen zu drehen. Damit Videos ihre positive Wirkung auf Brand Building und für Sales entfalten können, müssen sie an die Buyer Persona, den Schritt in der Customer Journey und natürlich das Netzwerk angepasst werden. Kommt eine Person das erste Mal mit der Marke in Berührung oder kennt sie das Produkt bereits, zum Beispiel aus einem TV-Spot, und recherchiert sie noch vor dem Kauf online? Dass hier nicht dieselben Videos funktionieren werden, liegt auf der Hand! 

Grade online bieten sich Unternehmen sehr genaue Targeting-Optionen, allerdings muss man dafür seine Videos sowohl inhaltlich als auch vom Format perfekt an die passende Plattform anpassen. Damit das Video von Algorithmen (welche in sozialen Netzwerken darüber entscheiden, wer einen Beitrag sieht) gerne und häufig ausgespielt wird, ist es unverzichtbar, den Content an das Umfeld zu adjustieren. Denn wer nicht gesehen wird, kann nicht von sich überzeugen!

Video-Content können die meisten Start-Ups nicht "am laufenden Band" produzieren. Um Seeding-Kosten für Advertising zu minimieren und die maximale Content-Wirkung zu erreichen, sollte man mit qualitativen Inhalten auch organisch überzeugen. Wir haben hier unsere wichtigsten Tipps für Inhalte und Verbreitung (Seeding) und natürlich die Kosten für jedes Netzwerk einzeln für euch zusammen gefasst:

Größtes soziales Netzwerk: März 2019 – 32M in Deutschland, 3.9M in Österreich, 3.8M in der Schweiz

• Instagram & WhatsApp gehören auch Facebook
• Austausch mit Interessenten auf formloser Ebene
• Hervorragende Targeting-Optionen

Content

Facebook begleitet die meisten Personen im Alltag. Dementsprechend leicht verständlich und unterhaltsam sollten Videos für Facebook sein - Stichwort Snack Content. Allerdings wird die App immer mehr mobil verwendet: der Ton ist auf Facebook nebensächlich. Untertitel sind deswegen unbedingt notwendig, am besten werden diese nativ beim Upload eingefügt, zum Beispiel als .srt-Datei. Videos sollten im Format 1:1 oder gar 9:16 hochgeladen werden, damit der Platz auf dem mobilen Display optimal ausgenützt wird: 

Seeding

Als Page organische Reichweite zu generieren wird immer schwieriger. Denn nur, weil jemand deine Seite abonniert hat, bedeutet es nicht, dass er auch deine Updates sieht! Seit Anfang 2018 stehen bei Facebook persönliche Verbindungen und "meaningful interactions" im Vordergrund. Dennoch: die organische Reichweite ist noch nicht tot, sie bedarf nur besserer Inhalte, sodass Menschen auch tatsächlich mit dem Inhalt interagieren möchten. Grade als Unternehmen, das neue Zielgruppen erschließen muss, oder wenn es darum geht, Neuerungen an die bestehende Community auszuspielen, wird man um Facebook Ads nicht herum kommen. Das positive daran: Facebook bietet hervorragende Targeting-Möglichkeiten und ist durch Remarketing und der Möglichkeit der Personalisierung auch eine richtige Sales-Maschine! 

Kosten

Generell kann man sagen, dass Facebook Video Ads enorm günstig sind. Wenn man ein perfekt für den Zuseher optimiertes Video und gut definierte Zielgruppen hat, erhält man eine sehr hohe Relevanzbewertung und zahlt so sehr wenig für das jeweilige Kampagnenziel: ViewThrus um 1-3 Cent sind möglich! Klassische Marketing-Kennzahlen wie der TKP sind im Social Media Marketing nicht relevant, hier lohnt es sich eher, auf Clicks oder Interaktionen abzuzielen. Eine gute CPC-Rate ist zwischen 20-50 Cent, der Durchschnitt liegt bei einem Euro. Interaktionen, die auf eine für Startups meist wichtige Awareness-Kampagne ausgerichtet ist, sind deutlich günstiger! 

• 2 Mio. Nutzer in AT, 19,5 Mio. im DACH-Raum
• 780.000 der User zwischen 20 und 29!
• Visuelles Netzwerk: Fokus auf Bild & Video
• Live-Inhalte & Stories am beliebtesten, IGTV wird 2019 definitv ein Thema

Content

Der Instagram-Kosmos ist in letzter Zeit massiv gewachsen: neben den Inhalten (Fotos, Videos, Galerien) im Feed gibt es auch Instagram-Stories (24 Stunden verfügbar), Live Videos und IGTV (Videos ab 1 Minute). Die unterschiedlichen Formate in der App haben natürlich auch sehr unterschiedliche Anforderungen an den Content! Während im Feed Videos meist ohne Ton angesehen werden, wird IGTV größtenteils mit Kopfhörern genutzt. Aber auch im Format an sich gibt es massive Unterschiede: im Feed sollte ein Video die Maße 1:1 haben, für Stories oder IGTV muss das Video allerdings im 9:16 Format vorliegen. Während man inhaltlich im Feed ab der ersten Sekunde überzeugen muss, um den Daumen beim Scrollen zu stoppen, befinden sich Zuseher von Stories oder IGTV mehr im Lean Back Modus. Man hat also etwas mehr Zeit, seine Geschichte zu erzählen. Generell kann man aber sagen, dass man als Unternehmen hochqualitative Inhalte benötigt, um sich auf dieser visuellen Plattform zu behaupten oder gar von der Masse abheben zu können. Deswegen ist hier ein professionelle Produktion von Premium-Inhalten enorm wichtig!

Seeding

Instagram gehört zu Facebook, insofern hat Werbung auf Instagram sehr ähnliche Vorteile wie die auf Facebook: sie ist eher günstig und lässt sich hervorragend personalisieren. Doch auch andere Möglichkeiten neben der organischen und der bezahlten Verbreitung gibt es hier: während Influencer auf Facebook eigentlich nur eine Rolle spielen, wenn Tageszeitungen über den sogenannten "Hype" schreiben, lassen sie sich auf Instagram ganz hervorragend zur Steigerung der Awareness, zum Aufbau der eigenen Community und auch zum Ankurbeln der Verkäufe nützen! 

Kosten

Auch hier sind ähnliche CPC and ViewThru-Kosten wie auf Facebook üblich, allerdings kann man durch die neueren Formate (Insta Story Ads!) auch teilweise von temporär deutlich günstigeren Konditionen profitieren! 

• Zweitgrößte Suchmaschine der Welt
• Visuelle Vermittlung komplexer Inhalte
• SEO: gehört zu Google, Metadaten werden gesondert bewertet
• 63% der Online-User in AT regelmäßig auf YouTube

 Content

Anders als auf Facebook und Instagram werden YouTube-Videos noch gerne und viel im 16:9 Format konsumiert. Doch im Gegensatz zu früher werden dem Video keine schwarzen Balken mehr hinzugefügt, falls es in einem anderen Format hochgeladen werden sollte, sondern die Oberfläche passt sich nativ an das Videoformat an. Auch ein weiterer großer Unterschied macht sich auf der Video-Plattform bemerkbar: die Art und weise, wie Videos konsumiert werden! Häufig kommen User von Google, die ein Video als Antwort auf ihre Suche sehen möchten, oder sie klicken sich durch Videos. So ändert sich auch die Art, wie wir in einem Video erzählen können, massiv: zwar sollte der Inhalt ähnlich unterhaltsam und informativ sein, du hast aber potentiell etwas mehr Zeit, Spannung aufzubauen und auf den Punkt zu kommen. 

Seeding

Wo wir grade dabei waren, dass Zuseher via Google auf dein Video kommen: YouTube selbst ist die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Das sollte man bedenken, wenn man sein Video hochlädt. Hat es einen catchy Titel? Ein zum Klicken einladendes Thumbnail? Genau so wichtig wie vor der Erstellung eines Blogposts ist es vor der Erstellung eines Videos, eine Keyword-Recherche durchzuführen. Dieses sollt sowohl im Titel, der Beschreibung, als auch im Video selbst vorkommen. So kann Google das Video optimal ausspielen. 

Eine weitere, beliebte Möglichkeit, Views auf YouTube zu generieren, ist mithilfe von Branchen-Influencern. Keine Sorge, das bedeutet nicht, dass du jetzt Bibis Beauty Palace einladen musst, ganz im Gegenteil. Beinahe jede Nische hat beliebte Gesichter, deren Ansichten und Knowhow von einer breiten Masse geteilt und interessiert konsumiert wird. Diese könnten zum Beispiel in deinem Video auftreten oder erwähnt werden! 

Kosten

YouTube-Videos werden via Google Ads beworben und kosten zwischen 8 und 30 Cent pro View - abhängig von der Qualität des Creatives und der gewählten Zielgruppe. 

• 770.000 aktive Nutzer in AT, 12 Mio. angemeldete Nutzer im DACH Raum
• Aufbau des Unternehmens-Images, Positionierung als Experte
• Mitarbeiter als Influencer

Content

Die Möglichkeit, als Unternehmen auf LinkedIn auch Videos verbreiten zu können, ist relativ neu, in Kombination mit den ständig steigenden aktiven Nutzerzahlen birgt es aber ein riesiges Potenzial, seine Marke einfach zu positionieren. Allerdings sollte man, wenn man auf LinkedIn aktiv ist, immer im Hinterkopf behalten, dass man nicht mit Unternehmen spricht, sondern mit Menschen. Deswegen empfiehlt es sich, seinem Unternehmen auch dort ein Gesicht zu geben, zum Beispiel, indem man Mitarbeiter zu Wort kommen lässt. Die Videos können im Format 1:2,4 bis 2,4:1 hochgeladen werden.

Seeding

Die eigenen Mitarbeiter, Unterstützer und Partner sind auf LinkedIn enorm wichtig, um eine Reichweite für die eigenen Inhalte aufzubauen. Frei nach dem Motto "Geben und Nehmen" sollte man deswegen mit den Inhalten von Investoren und Co interagieren, damit die eigenen Inhalte besser gesehen werden. Aber auch die eigenen Mitarbeiter und ihre Social Media Kanäle sind wichtig, um die eigene Expertise zu zeigen. 

Auf LinkedIn beliebt: Gruppen zu Nischen-Themen, in denen dein Start Up mit potentiellen Kunden interagieren kann! Allerdings neigen Marken grade im "Business-Umfeld" gerne mal dazu, in den Broadcasting-Modus zu verfallen. Bleibe auch auf LinkedIn hilfreich und relevant für die Menschen, die das Netzwerk nutzen und interagiere mit ihnen, um dir deine Community aufzubauen. 

Kosten

Verglichen mit dem Facebook-Kosmos oder Google Ads ist Werbung auf LinkedIn eher teuer - aber der ROI stimmt: Erfahrungsgemäß generiert man auf LinkedIn qualitative Leads genau in der Zielgruppe!

• TV-Werbung ist nicht überspringbar: Zuseher können eher neue Produkte entdecken
• TV ist im Jahr 2018 der Spitzenreiter im Bewegtbildkonsum in Österreich
• Laut aktuellsten Studien nutzen noch immer 51,5% der 14-19 Jährigen allein das lineare TV täglich, knapp hinter Online Videos mit 54%
• Fast drei Viertel der deutschen Bevölkerung kommt nicht einen Tag ohne Fernsehen aus, was dazu führt, dass über TV innerhalb eines Monats 93% der Bevölkerung erreicht werden
• Sales-Motor: die entspannte und aufnahmebereite Lean Back Haltung, in der Menschen fernsehen, macht sie extrem offen für intuitive Käufe nach Werbung. Wir sind offen für emotionale Inhalte und spannende Geschichten. Während zum Beispiel Werbung in sozialen Medien immer gegen den Content von Konkurrenz und Freunden ankämpfen muss, bekommt der TV-Spot im Fernsehen seine sprichwörtliche Bühne und kann so optimal auf Zuschauer wirken.

Content

Die Parameter für gute Werbung haben sich im digitalen Zeitalter nicht geändert: für Marken und Start Ups gilt es hier, positiv hervorstechen und zu begeistern. Dabei ist die Qualität des Werbevideos entscheidend, die direkt mit der Qualität des Produkts zusammen hängt. Ein schlechter TV -Spot hat deswegen die Folge, dass ein an sich gutes Produkt als weniger wertig wahrgenommen wird. Auch bei günstigen Produkten, wie zum Beispiel bei Fast Moving Consumer Goods, ist die Wertigkeit essentiell - dies sieht man zum Beispiel daran, dass immer mehr Discounter auf qualitative TV-Spots setzen. Grade deswegen und weil die TV Sender sehr hohe technische Anforderungen haben, sollte man sich für die Produktion eines TV-Spots unbedingt einen verlässlichen Partner suchen. 

Seeding

Seine TV-Spots kann man teilweise über Media Agenturen, teilweise über die Sender direkt ausspielen. Neben dem klassichen, linearen TV gibt es noch einige weitere Formen des Fernsehens: VOD (Video on Demand), aufgezeichnetes Fernsehen und Streaming werden immer beliebter. Eine große Zukunft wird dem Adressable TV vorausgesagt, allerdings gibt es hier große Bedenken bezüglich der Privatsphäre.

Neben dem klassischen TV-Spot besteht natürlich auch die Möglichkeit, sein Startup durch ein Product Placement oder als Programm-Sponsor auf die Fernsehbildschirme zu bringen. 

Kosten

Die Kostenfrage bei einem TV-Spot lässt sich nicht so einfach beantworten, schließlich hängen diese direkt mit Sender, der Uhrzeit und der Länge ab. Dabei ist die teuerste Zeit die vor den Nachrichten im Vorabendprogramm, wenn 16-20% aller Österreicher einschalten. Die "Währung" bei TV-Spots ist der Tausend-Kontakte-Preis (TKP) und wird in Sekunden bezahlt: zwischen 30€ und 1600€ sind hier möglich. 

Da das für die meisten Startups eine große, finanzielle Hürde darstellt, bieten private TV-Kanäle maßgeschneiderte Pakete für die Bedürfnisse von Start-Ups mit minimalen Ausgaben an, Media Agenturen wie IP Media machen den Einstieg leicht mit Sendeplätzen gegen Beteiligungen.

Nachdem nun die Zahlen und Fakten der verschiedenen Kanäle auf dem sprichwörtlichen Tisch liegen, fehlt aber noch ein wichtiges Round-Up: alle Kanäle haben ihre Vor- und Nachteile - und kein Kanal passt zu jeder Phase der Customer Journey. Wer potentielle Kunden für seine Marke begeistern möchte, sollte jeweils die Stärken der einzelnen Kanäle zum richtigen Zeitpunkt einsetzen: 

Du willst mehr über die Video Customer Journey wissen? 

Wie auch bei den Seeding-Kosten gibt es hier keine One-Size-Fits-All-Antwort. Man kann jedoch sagen, dass ein durchschnittlicher TV-Spot im Werbeblock zwischen 80k und 120k in der Produktion gekostet hat. Einige Content-Formate kann man natürlich mit ein wenig Equipment selbst produzieren. Tipps und Hilfsmittel dafür haben wir hier in einem Blogpost für dich gesammelt. Wenn die Ressourcen für die Inhouse-Video-Produktion nicht mehr ausreichen oder die Qualität nicht gelingen will, hilft eine Filmproduktion: bei professionellen Produktionen werden Angebote individuell kalkuliert und bieten auch Packages an, die genau an die Bedürfnisse von Startups orientiert sind. 

Hier gehts zu den Package-Preisen für Startups!