Personalisierung und Digitale Performance – wer blickt da noch durch?

Wenn es um Online Marketing geht, ist Personalisierung eines der beliebtesten Themen – und das schon seit Jahren. Leider hinkt die Umsetzung in der Realität oft hinterher. Wir erklären, was hinter dem Buzzword Personalisierung steckt und warum Sie diesen Trend nicht auslassen sollten.

Seit 15 Jahren hören wir, dass Personalisierung eine der unschlagbaren Vorteile von Online Advertising ist… doch kaum einer machts! Wir sind schon froh, wenn mehr als eine Bannervariante getestet wird – damit dann das durchschnittlich beste Werbemittel allen(!) Usern angezeigt wird. Immerhin.

Aber da geht schon lange mehr, nämlich jeder Mikro-Zielgruppe ihre optimal passenden Botschaften zu zeigen. Wenn wir also etwa ein Sofa bewerben, liegt für die Hundefreunde ein Welpe davor und bei den Katzenliebhabern räkelt sich eine Samtpfote darauf. Und schon triggert dieser Anblick eine positive Emotion, noch bevor die Nutzer darüber nachdenken können. Und damit nicht genug: Da die Werbung zu der jeweiligen Person und ihren Interessen & Hobbies passt, wird sie auch automatisch als viel relevanter wahrgenommen.

Jetzt haben wir die sogenannte “Audience” und die maßgeschneiderte, personalisierte Botschaft definiert. Aber braucht mein bespielter User gerade ein Sofa? Sucht er etwa schon, oder muss ich ihn erst auf die Idee zum Interieur-Upgrade bringen? In jedem Fall wäre er unterschiedlich anzusprechen. Die individuelle Phase in der Customer Journey spielt also auch noch eine Rolle – von Aufmerksamkeit über Interesse bis hin zum Käufer oder Stammkunden.

Und damit haben wir erst zwei Dimensionen der Personalisierung – Mikro-Zielgruppe und Kaufphase – definiert, die uns eine große Variante an individuellen, personalisierten Botschaften ermöglichen. Die Möglichkeiten sind also praktisch endlos. Das alles können Maschinen umsetzen – ABER zuerst brauchen wir Konzepte. Und an solchen mangelt es oft, weil Wissen und manchmal auch Willen fehlen…

Advertiser sollten genug Know-how aufbauen, damit sie Personalisierung nicht nur verlangen, sondern auch briefen und die Konzepte steuern können. Agenturen dürfen sich nicht länger gegen datengetriebene Konzepte wehren, sondern müssen vielmehr ein grundlegendes – statt oft nur oberflächliches – Wissen über Daten, Systeme und Möglichkeiten aufbauen.

Statt einer fundierten Customer Journey Analyse und Erfolgsreporting aufgrund von Attributions-Modellierung wird erschreckend oft – auch bei großen Kampagnenbudgets – lediglich auf dem sogenannten Last-Klick-Modell reported, das bedeutet, dass man den wahren Wert aller beteiligten Kanäle und Plattformen vollkommen falsch bewertet.

Ja, das alles ist komplexer! Die gute Botschaft: das schafft höher qualifizierte Arbeitsplätze und sichert Jobs und Wirtschaft. Die schlechte: einfache Tätigkeitsbereiche wie Werbemittelerstellung, Targeting und Reporting werden automatisiert – Jobs fallen weg.

Lasst uns die Zukunft gestalten, statt einfach nur mitzuschwimmen. Unsere User werden es uns danken, weil Werbung plötzlich wieder relevant wird – und damit effizient!

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