United Colors of Tralala, oder: Wie Du nicht in die Benetton-Falle tappst.

Eine der wichtigsten Grundregeln der Marketing-Kommunikation lautet: Wir kaufen keine Produkte, wir kaufen das, was wir sein wollen. Diese Regel gilt immer. Jedenfalls, wenn es sich beim Produkt nicht um eine ausgewiesene Commodity handelt.

Das alles hat eine Menge mit Status zu tun. Uns Menschen ist es ja stets darum zu tun, unseren Satus zu verbessern, und das treibt häufig unsere großen und kleinen Entscheidungen – für unsere Lebenspartner*innen, wo wir arbeiten, was wir essen, was wir kaufen, wohin wir auf Urlaub fahren, was wir lesen, was wir binge-watchen, in welche Schule wir unsere Kinder schicken, wen wir wählen (oder vorsichtshalber nicht), welchen Sport wir ausüben (oder dann wieder mal doch nicht) etc. – alles muss unseren Status verbessern.

Bitte Status nicht linear verstehen und schon gar nicht mit Gesellschaftsschicht oder Tünkel verwechseln.

Unsere Entscheidungen werden von mindestens einer dieser vier Status-Fragen beeinflusst, die wir uns blitzartig und unterbewusst stellen – nicht nur beim Kauf:

1. Ist das wirtschaftlich gut für mich?
2. Erweitert das meine Möglichkeiten?
3. Erhöht das meine Sicherheit?
4. Hebt das mein Prestige?

Mitunter heben die Parameter 1-3 das Prestige schon allein deshalb, weil deren Wert allgemein bekannt ist, oder ich froh darüber berichten kann.

Bei manchen Produktkategorien zeigt sich „Ich kaufe, was ich gerne wäre” offensichtlicher als bei anderen. Bei Autos zum Beispiel, oder bei Restaurants, oder bei Urlaubszielen. Die gut trainierten Tagträumer unter uns Story Insidern wissen, worum es geht: lieber Lamborghini oder Ferrari, lieber Xbox oder Atari, Schick Shock oder Bourani, Armani oder den Hoodie von gestern?

Ja, ganz offensichtlich wird’s bei Mode.

Wie wir uns kleiden, sagt eine Menge über uns aus, so oder so. Das hat zuerst einmal gar nichts mit Eitelkeit zu tun und schon gar nichts mit lustig beschrifteten T-Shirts. Unsere Kleidung ist nun einmal die zweite Hülle unserer Seele.

Und dann ist es ja für die Bekleidungsindustrie in aller Regel überhaupt schwierig, in ihrer Kommunikation über Fakten zu reden, einmal von Funktionskleidung abgesehen, aber auch da nicht wirklich. Gut geführte (Mode-)Marken haben eine Story!

Zwar haben viele Mode-Marken großartige Produkte in der jeweils bekannten Qualität, ein prägnantes Logo, aufwändige Werbe-Kampagnen, bekannte Gesichter als Darsteller/Testimonial/Ambassadors. Das alles zusammen ist zwar gut und nötig, aber sollte bitte keinesfalls mit einer Marke verwechselt werden, denn es ist nichts anderesals Werbung mit hohem Reklame-Anteil, deren Wirkung massiv vom Budgetdruck dahinter abhängt. Und schon gar keine Story.

Marken-Story ist zum Beispiel das:

Das gelingt auch mit Bewegtbild ganz vorzüglich. Hier entsteht Beziehung über Bedeutung und schon geht das Story-Herz auf und schlägt kraftvoll höher.

Das Beispiel mit dem allergrößten Erkenntnisgewinn was Brandstory und Mode betrifft, ist Benetton und seine Verwandlung in United Colors of Benetton. Aber auch alle, die nicht in der Modebranche tätig sind, können daraus eine ganze Menge Nährwert ziehen und für ihre eigene Arbeit modulieren.

Nachdem der Benetton-Konzern in den verwichenen Jahren neben Klamotten auch einiges an substanziellen Problemen produzierte, sah sich Firmengründer und Clan-Chef Luciano Benetton genötigt, obwohl bereits gut in seinen Achtzigern, wieder das Steuer zu übernehmen, um es in Richtung Erfolgsstraße herumzureißen. Am Sozius brachte er Oliviero Toscani mit zurück ins Unternehmen, der ja schließlich noch nicht ganz 80 ist. Das klingt wie das perfekte Setup für das letzte Kapitel einer Unternehmenstragödie, was aber nicht sein muss, obwohl mir spontan außer dem großen Bellheim kein Gegenbeispiel einfällt, aber das ist eine andere Geschichte.

Story Insider, die in den 90er Jahren bereits bekleidet waren, erinnern sich vermutlich an die damals legendären Kampagnen, mit denen das Duo Luciano & Oliviero völlig neue Wege gingen, Kontroversen provozierten und Werbegeschichte schrieben. Die norditalienischen Bekleidungsproduzenten wurden von 1982-2000 zum weltweiten Tagesgespräch, bis die beiden Protagonisten ihre Wege trennten.

Firmenchef Luciano Benetton vertrat damals die Ansicht, wenn er schon Werbung machen müsse, dann wolle er seinen Auftritt sinnvoll nützen und die Welt auf die brennenden Probleme der Zeit aufmerksam machen.

Benetton brachte nämlich mit seinen Farben und Mustern eine neue bunte Vielfalt in die damals – auch in Italien – noch sehr eintönige Modewelt. Den United-Gedanken als Brand-Mission zu inszenieren und dann auch noch konsequent die Marke Benetton auf United Colors of Benetton umzubenennen fand ich exzellent gedacht & gemacht und halte das bis heute für mutig und vorbildlich, allerdings mit einer deutlichen Einschränkung. Über Krieg, Rassenprobleme, AIDS und Armut war die Welt auch ohne Benetton-Werbung bereits ausreichend informiert und der – vermutlich ungewollte – Zynismus der Aktion überstrahlte für mich den tatsächlich brillanten Kommunikations-Gedanken, so lange nicht den großen Worten und deutlichen Bildern beherzte Taten folgen.

Nach und nach weitete sich die Werbekampagne in eine Brand Experience aus – Benetton startete das Magazin Colors, eröffnete das Medien-Kreativ-Labor Fabrica und unterstütze Projekte mit gesellschaftlicher Relevanz, von Kultur über Armutsbekämpfung bis Diversity. Dabei ließ man es im Großen und Ganzen bewenden.

Die Strategie in der Verschränkung von Brand & Mission ist nach wie vor Gold Standard und auch von dem, was die Produkte leisten und der Brand Purpose verspricht ein nahezu einzigartiger Glücksfall.

Damit geht’s jetzt wieder los, und man nimmt den Faden dort wieder auf, wo er vor einiger Zeit abgerissen ist. Genau das halte ich für ein Problem.

Denn auch wenn das Thema Integration ein weltweit brennendes ist und jeder positiven Unterstützung bedarf, geht’s halt so einfach heutzutage bestimmt nicht mehr, wie sich das Oliviero Toscani vorstellt und macht. In der schönen, glattpolierten Modewelt dramatische Reportage Bilder mit dem Benetton–Label versehen und für Mode mit Nackten zu werben – das ist nicht nur ein Hut von vor-vor-gestern, sondern auch einer, auf dem in dicken Lettern Torquato Tassos Worte eingestickt wurden: „ … und wenn sie auch die Absicht hat, den Freunden wohl zu tun, so fühlt man Absicht, und man ist verstimmt.” United Colors of Tralala …

Unternehmen können, sollen – ja: müssen meiner Überzeugung nach mit aller Verantwortung so gut sie können ihren Beitrag zur positiven Gestaltung unserer Gesellschaft leisten, so wie jeder Einzelne von uns auch. Dazu gehört was sie tun, wie sie es tun und wie sie sich benehmen – Corporate Behaviour, Corporate Communications, Corporate Culture – zumal Unternehmen mit einer Potenz wie Benetton.

In unserer Zeit, in der das Gegeneinander zur immer stärker bestimmenden Kraft unserer Gesellschaft wird, und in vielen Ländern Populisten mit ihrer Selbstoptimierungs- und Stimmen-Maximierungs-Zentrifuge Menschen, Länder und Europa auseinandertreiben, herrscht blanke Not an allem was verbindet.

Die gute Nachricht für die Markenführung: United bedient also eine aktuelle ganz starke Gegensehnsucht und strotzt vor aller größtem Erfolgspotenzial, wenn man es schafft, nicht nur zu postulieren, sondern zu aktivieren. Dann wäre das nicht nur gut, sondern gut für etwas, dann wäre das nützlich. Nützlich sein ist einer der wichtigsten Unterscheidungsmerkmale von Content Marketing und Schleichwerbung.

Warum macht Benetton nicht in allen Ländern, in denen der Konzern agiert, die Menschen zu Trägern der Kampagne? Hier gibt es eine gemeinsame Sehnsucht, die gemeinsam geteilt und verteilt werden kann. Und wer weiß, vielleicht kaufen die Menschen ja dann auch irgendwann keine Produkte, sondern das, was sie sein wollen …

Gerade ein Unternehmen mit dieser beeindruckenden Geschichte wie Benetton sollte es keinesfalls bei Display-Werbung + Charity belassen – aus der gesellschaftlichen Verantwortung heraus und aus dem Nutzen, der sich so für eine starke Marke ableiten ließe. Benetton hätte alle Chancen, ein positives, gesellschaftspolitisch wertvolles Movement auf die Beine zu stellen. Vielleicht kommt’s ja noch. Wenn nicht: schade …

Damit du nicht die Benetton-Falle stolperst, helfen dir folgende sechs erste Schritte und sieben zentrale Fragen für Purpose-driven Brandstorys:

1. Finde den Purpose aus den genetischen Werten der Marke.
2. Das Thema muss einen wesentlichen Grundwert der Marke aktivieren, etwas, für das es sich zu kämpfen lohnt.
3. Der Brand Purpose muss dem Unternehmen ein authentisches Anliegen sein. Würdest du dich auch dafür stark machen, ohne dass es deiner Marke Werbenutzen bringt?
4. Ein Brand Purpose muss einen Beitrag zum Nutzen des Publikums liefern.
5. Das Publikum muss aktiviert werden und darf nicht passiver Beobachter bleiben. So wird es tragender Teil des Brand Purpose.
6. Die Message muss T-Shirt-fähig sein, also sowohl von Botschaft und Formulierung konzentriert kommuniziert werden können.

Also frage dich folgendes:

Die Prinzipien sind sehr einfach und universell gültig. Die Umsetzung dieser Prinzipien ist verdammt schwierig, arbeitsreich und wird nicht von heute auf morgen Wirkung zeigen, wie es eine kurzfristige Preispromotion tut. Tatsächlich ist dieser Weg aber, davon bin ich fest überzeugt, der einzige, den Marken in unserer völlig veränderten Medienwelt gehen können, wenn sie überleben wollen.

Ich weiß, wovon ich rede, denn ich habe viele Werberjahre am Buckel und auch einiges am Kerbholz …

Wenn du also nicht nur über den Preis reden, sondern respektvoll mit deinem Publikum ins Gespräch kommen willst, dann involviere die Menschen mit einer für euch beiden relevanten Story. So macht man das heute, jenseits von Werbung.

Oder, wie mir meine Großmutter, die alte Story Dudette, mit heißer Nadel in den Pullover strickte: „No Story. No Glory.”