Weißt du, warum deine Story gar keine Story ist?

„Story first!” ist eines der schrillen Postulate, das aus der Startup-Szene des Silicon-Valley bis herüber in unsere Breiten zu vernehmen ist. Vermutlich einer der Gründe, weshalb Storytelling und das, was viele dafür halten oder damit verwechseln, seit einigen Jahren in anhaltender Heftigkeit vor allem auch im Business zu Recht als unerlässlich gepredigt, aber häufig leider nur als nächste bunte Sau durchs Buzzword-Dorf getrieben wird. 

In Unkenntnis dessen, worin die wahre Kraft von Story jenseits von Framings und Narrativen liegt, machen die Aller-, Allermeisten drei entscheidende Fehler bei ihrem Storytelling, die ihren intensiven Bemühungen schlichtweg den Teppich unter den Füßen wegziehen. Sie sind zwar möglicherweise in Sachen Telling pfiffig unterwegs, tatsächlich fehlt aber eines: die Story.

Dieses Phänomen begegnet mir nahezu immer. 

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Ob ich mit Unternehmen und Marken an ihrer Story arbeite und dafür ein Briefing bekomme, wenn ich mit Autorinnen und Autoren über ihren Manuskripten brüte, wenn ich bei der Entwicklung von Drehbüchern oder TV-Serien als Script Doctor unterstütze, und offen gesagt erlebe ich das auch immer wieder sogar bei mir selbst: wir verlieben uns in unsere Erzählung, sind zu recht stolz auf unsere Ideen, Produkte und Dienstleistungen und verrennen uns dabei in die Umsetzung, während wir darüber die echte, die innere Story, das was uns überhaupt erst anstößt und bewegt, nicht erkennen, nicht sehen oder irgendwann aus den Augen verlieren. 

Kürzlich war ich eingeladen, bei einem Startup-Pitchtraining als einer der Feedbacker:innen den Investment-Suchenden Wind unter die Flügel zu pusten. Fast alle hatten wundervolle Projekt-Ideen für famose Unternehmungen, viele von ihnen hatten smarte Pitches und eine erstaunlich gewinnende Präsenz im Präsentieren, aber wieder: nahezu allen fehlte die Story im Kern ihrer Erzählung. In Wahrheit fehlte sie nicht, sie war nur allzu gut versteckt hinter den unsichtbaren Bäumen im dichten Wald, in dem alle mit sich selbst Blinde Kuh spielen.

Das ist insofern tragisch, weil sich so völlig unnötigerweise beherzte Ambition in giftige Frustration verwandelt und, mehr noch, wichtige, notwendige Initiativen und Unternehmen nicht in die Welt kommen.

Bei so einem Investoren-Pitch geht’s ja wirklich um was, da geht’s womöglich um alles oder nichts. Und das in kürzester Zeit. Sich in der Höhle der Löwen in zwei Minuten zwei Millionen zu schnappen ist nicht nur im Fernsehen herausfordernd, noch dazu, wenn meistens auch noch die eigene Zukunftswelt nach dieser lebvensverändernden oder gar -rettenden Nährlösung lechzt. Für jede dieser Präsentation steht schon ganz grundsätzlich superwenig Zeit zur Verfügung, sonst passen 30, 40 Pitches gar nicht in so ein Event rein. Die Interessens-Spanne der Bepitchten schrumpft und schrumpft. Darauf den Fokus scharf zu stellen, damit muss man erstmal umgehen können.

Hier verhält es sich exakt so wie in unser aller täglichem wirklichen Leben, losgelöst von Business-Storys und Investoren-Präsentationen. Denn, ob wir mit unseren Kund:innen, Partner:innen, Mitarbeiter:innen und Kolleg:innen sprechen, ob wir Konzepte entwickeln und diese unseren Vorgesetzten oder Teams vorstellen, ob wir Content kreieren und verteilen, ob wir gar unsere unschlagbare, Bestseller-verdächtige Roman- oder Sachbuch-Idee einem Verlag anbieten oder eben im Privaten etwas erzählen – letztlich braucht’s immer dasselbe: Story first. Das ist universell gültig, das ist im großen Ganzen wie im Einzelnen absolut gleich. 

Hüben wie drüben machen die meisten einen von drei typischen miteinander verschränkten Fehlern. Viele machen sogar alle drei gleichzeitig:
1. Sie erzählen, wer sie sind.
2. Sie präsentieren, was sie tun bzw. was ihr Produkt macht.
3. Sie kennen das Kleine Story-ABC nicht.

Damit verstoßen sie gegen drei Gesetze jeder Story und des Storytellings, gegen unumstößliche Gesetze die vom Lagerfeuer über Hollywood bis in deine Teambesprechung und für Pitches jeder Art und Größe gelten:
1. „Wenn eine Geschichte nicht von den Zuhörern handelt, werden sie nicht zuhören. Und hier stelle ich eine Regel auf - eine großartige und interessante Geschichte handelt von jedem, sonst wird sie keinen Bestand haben.” (John Steinbeck)
2. Niemand kauft, was etwas ist, sondern, was es tut, also verbessert und nützt.
3. Wenn du willst, dass dir die Menschen zuhören, sorg dafür, dass sie ein Problem haben. 

Wenn ich also den Opener höre: „XY ist ein …” wird daraus in 99,9% der Fälle keine Story.

Wenn ich jedoch (sinngemäß) höre: „Jeder von uns kennt …, aber …” dann spitze ich die Ohren. Du doch auch, oder? Also:
Jeder von uns bucht Hotels auf Buchungsplattformen. Aber was allen fehlt, ist: … Deshalb wäre es doch fantastisch, wenn … – AirBnB.
Jeder von uns fährt Taxi, aber worüber sich alle grün und blau ärgern … Deshalb wäre es doch fantastisch, wenn … – Uber.
Jeder von uns kauft Bücher in Buchhandlungen, aber wenn du … Deshalb wäre es doch fantastisch, wenn … – Amazon.

Diese drei Skizzen basieren auf einem sehr einfachen Mechanismus, den ich Das Kleine Story-ABC genannt habe.

Bitte nütze ab sofort, immer und unbedingt für jede(!) Story, egal welches Genre oder Format, das Kleine Story-ABC. Es ist Ausgangspunkt für die Entwicklung und gleichzeitig ein Funktions-Test für danach. Es definiert den gesamten weiteren Prozess deiner Erzählung, ist ihr Rückgrat, ihre strukturelle DNA. Wenn du deine Geschichte in diese drei Phasen aufteilen kannst, bist du höchstwahrscheinlich auf der sicheren Seite. Wenn du das nicht kannst, hast du definitiv ein großes Problem. Ich schwör’s!

A B C: Aufbruch - Bewährung – Comeback 

Aufbruch – aus der gewohnten Welt. Alles ist gut, alles ist gewohnt, ABER es gibt da ein Problem, eine Ungerechtigkeit, ABER etwas schmerzt furchtbar, drängt unwiderstehlich oder ruft unüberhörbar, und zwar so unerträglich, dass die Angst vor dem wartenden Unbekannten kleiner ist als das Unbehagen durch das Verharren im hier Bekannten.

Bewährung – in einer neuen, unbekannten Welt. Mit allem Auf und Ab, bewältigten Gefahren, Spiel und Spaß, besiegten Feinden, gewonnenen Freunden und vor allem gewachsen, gereift und verwandelt dank gewonnener Erkenntnis. Wir lassen uns auf etwas ein: auf eine Idee, ein neues Service, ein Produkt.

Comeback – in die alte Welt. Der alles entscheidende Wirkungsbeweis wird nun bei unserer Rückkehr in die alte Welt erbracht, wenn wir zeigen können, ob wir etwas gelernt haben und wenn ja, was. Ob wir dadurch gewachsen sind, ob wir sogar als eine bessere Version von uns selbst zurückgekehrt sind und die erlernte Kostbarkeit mit den Unseren teilen können. Denn wie wusste schon Kurt Tucholsky: „Auf nichts ist der Mensch so stolz wie auf das, was er seit zwei Minuten weiß.” Genau dieses will der Mensch, also wir, herumerzählen. So schließt sich der Kreis jeder Story. Denkst du jetzt auch an die Stichwörter Empfehlungsmarketing und Call to Action?  

Definiere also immer Aufbruch, Bewährung und Comeback, unbedingt aus der Sicht deines Publikums – deiner Kund:innen, deiner Mitarbeiter:innen, deiner Öffentlichkeiten. Sie sind die Held:innen deiner Story, also jene die sich in der Geschichte verwandeln oder für die sich etwas verwandelt. Frage dich:


• Was ist das drängende Problem?
• Was ist die gewonnene Erkenntnis?

• Was ist die positive Erneuerung, die schließlich geteilt wird, oder werden kann?

So hast du die tragfähige Basis für eine Bulletproof Story.

Vermutlich beschleicht dich das Gefühl, dass das sehr simpel ist. Dein Gefühl trügt nicht. Es ist wirklich so simpel. Allerdings bleibt es in der praktischen Umsetzung nicht ganz so simpel. Damit plagen sich die meisten. Selbst Nobelpreisträgerinnen oder Story-Profis mit Bestsellern in ihrer Werkschau und Oscars® am Sims stehen vor denselben Herausforderungen wie du und ich und sind auf Unterstützung angewiesen. Die Editor:innen und Lektor:innen agieren hier mentorengleich als Rettungsschwimmer:innen, die ihre Autorinnen und Autoren aus ihrer wild wogenden Buchstabensuppe befreien. 

Wenn du für dich selbst, deinen Beruf, dein Unternehmen, dein Team oder deine Marke spürst, dass eine neue Geschichte gebraucht wird, wenn du im Aufbruch, am Sprung zur Verwandlung bist, wünscht du dir vermutlich ebenfalls unterstützende Begleitung. 

Der professionelle Blick von außen kann oft sehr schnell und wirkungsvoll helfen, wie etwa beim eingangs erwähnten Pitchtraining. Danke Sanja – erstens für dein dort vorgestelltes wichtiges und smartes Projekt und dazu noch für dieses zauberhafte Feedback: „… ich wollte mich noch einmal bei dir bedanken und dir sagen, dass du eine richtige Inspiration bist - unglaublich wie du die Pitches in so kurz so toll rephrased und präsentierst. War sehr beeindruckt! …”

Wenn du das Gefühl hast, ich könnte für dich der inspirierende Rettungsschwimmer sein, wäre es mir eine Ehre, dich zu begleiten. Dafür gibt es gleich mehrere Möglichkeiten, ja nach Stand deiner Dinge. Zum Beispiel gibt’s die PowerHour als sehr einfache, schnelle Impulseinheit, oder das New Story Bootcamp als intensives Arbeitspaket vor allem für Marken & Unternehmen, oder das strukturierte New Story-Mentoring – also mein Platinum-Programm im One on One. 

In jedem Fall arbeiten wir gemeinsam an deiner kraftvollen inneren Story, die dich bewegt, führt und antreibt bis hin zu deinem Kleinen Story ABC mit großer magnetischer Wirkung.

Wir schärfen deine Perspektive, finden heraus, was der echte Kern deiner Aufgabe ist, welche Bedeutung deine Arbeit für dich und dein Publikum hat und welcher dein entscheidender Schritt nach dem berühmten „Warum” ist. Und schließlich präzisieren wir, was die einzigartige Wirkung deiner Arbeit ausmacht, und formulieren den entscheidenden Leitsatz für dich, deine Arbeit und alles, was danach kommt. Für deine Neue Geschichte, die du mit der Welt teilst, weil sie gut und für etwas gut ist.

Ich selbst hatte und habe dafür viele außergewöhnlich Mentoren. Die meisten von ihnen habe ich nie getroffen aber wie ein Schwamm aufgesaugt, was sie uns zwischen Buchdeckeln hinterlassen haben. Das hab ich mir zu Herzen genommen und hinter die Ohren geschrieben, wo seit vielen Jahren auch das Mantra meiner Großmutter, der alten Story Dudette, zu lesen steht: „New Story. New Glory.”